题图 | 视觉中国
2023年，站在中国经济高速发展的拐点，每一家银行都希望能够延续过往，成为时代的破浪者，但想实现这一点，并不容易。
作为中国平安的一张名片、平安银行零售转型的尖刀产品，平安银行信用卡1月10日，宣布经典系列产品全面焕新升级，卡面升级以平安品牌辅助图形“A”和“方舟”“微笑曲线”三大元素，塑造现代简洁的全新品牌形象，并向用户传递专业进取、与时俱进、一往无前的精神态度。
纵观整个国内信用卡市场的历史，37年前，第一张信用卡流通进入市场；19年前，信用卡专营机构出现；10年前，移动互联网时代的到来，让信用卡产品开始转向线上化、平台化。近40年的变迁，信用卡市场也逐渐从“粗放发展”走向“精耕细作”。
目前的信用卡市场在随着消费观念和经济形势一同快速发生变化。截至2021年末，信用卡存量规模达到8亿张，增速进一步放缓，增速仅2.85%。与此同时，消费场景也逐渐向着线上线下融合渠道发展。
消费观念、消费方式的双重转变，也让许多传统行业和品牌不断地陷入机遇和挑战的双重博弈中，试图洞察市场消费趋势，引领行业发展方向，信用卡行业就是其中的一个典型例子。
新的种子诞生了
2007年，对于全球经济市场来说，无疑是暴风雨来临的前夕。美国次级住房抵押贷款市场危机已经从初见端倪向着全面爆发大步转移。这一年，人们享受着经济泡沫“破碎”之前最后的美好。
而在国内，消费者的理财热情空前高涨，甚至出现了继2002年2月以来，金融机构人民币各项存款余额首次的负增长。而在那年，深圳的两家重量级银行，平安银行和深圳商业银行合并。第一张平安信用卡也在当年8月正式诞生。
在合并后的第一年，平安银行的信用卡发卡量为26万张，相较于全国逾9000万张新发信用卡，显得有些渺小。但对于平安信用卡来说，信心无疑是最重要的：“我觉得我们是有可能做成全国最好的信用卡。”当时的信用卡业务负责人这样说。
随后一年美国经济危机全面爆发，影响也迅速波及到了国内，《中国经济信息》指出：根据国家统计局的数据，2008年我国最终消费名义增长16.1%，基本与上年持平，但是扣除物价因素后，最终消费实际增长9.6%，比2007年实际增速降低1.5个百分点，最终消费实际增长降至2005年以来的最低点。
信用卡无疑与消费市场关联密切，面对退去的消费热情，发卡量自然会受到冲击。而平安信用卡结合平安集团优势，另辟了新径。
当时的国内市场对于财产和人身健康的保障服务并不完善，依托平安集团综合金融资源的平安信用卡，为持卡人带来众多强大、实用的保险保障，成为独特的优势和亮点。2009年推出了国内首款涵盖持卡人因意外、疾病等所引发的信用风险的保障产品——“平安守护”信用卡账务特别免偿保障计划。到了次年，平安信用卡全年累计新发卡228万张，年末累计流通卡量超过500万张。
其实早在合并和正式推出信用卡业务的半年时间里，平安银行就推出了多项在当时那个移动互联网还未兴起的年代，堪称“新颖”的营销活动。其中“10元看电影”活动一战成名，成为信用卡营销的经典案例，也让当时上海的电影院门前排起了长队。通过“以小搏大”，平安信用卡业务很快站稳了脚跟。
线上化浪潮的来临
可能连你自己都记不太清，第一次网购是在多少年前了。
2012年，中国城镇化率首次突破了50％，人口开始大量向城市涌入。出行、加油、购物、吃饭，线下消费场景开始变得空前丰富。在当年，双11当天，淘宝网和天猫的总销售额达191亿元，20余家主要电商实现单日整体销售额超300亿元，同比翻番。
人口流动加剧、网商时代来临，无疑让信用卡的精准营销变得尤为重要，而高频次出行人群则成为了银行信用卡业务的“香饽饽”。针对高端客户的出行需求，平安银行于2013年发行了高端产品平安钻石卡，首推高额航班延误保障、海外机场接送、国际航班公务舱买一送一等服务。在当时飞机保险产品质量参差不齐的背景下，更多消费者借此选择成为了平安信用卡的客户。
另一方面，支付宝等快捷支付方式的崛起，也加速了信用卡市场的线上化转型。一夜之间，各种手机银行APP如雨后春笋般诞生于市场，线上发卡渠道也被各大银行纳入为重点评估指标。而平安银行也借助口袋银行等创新产品和服务平台，在2016年网络渠道发卡同比增长40.30%，E化进件占比达70%以上。同时，依靠在保险业务上的优势，集团销信用卡、银行销保险等交叉销售渠道让平安信用卡收获了占比总量超过四成的新客。
与此同时，线上渠道拓宽引发的发卡量暴增也难以避免的带来了银行头疼的“B面”，在2008年之前就存在的信用卡伪冒风险，同样也迎来了“大爆发”。各种“伪冒欺诈办卡”、“过度办卡”开始在市场泛滥。也正是那个时候，银行开始意识到风险管理措施的重要性。
当时已有8年历史的平安信用卡业务，将业内领先的实时审批发卡、实时交易侦测技术、人脸识别技术应用于PAD申请快速与审核业务集合，使得部门风险抵御能力显著上升，组合收益可覆盖风险。
在移动互联网时代浪潮的席卷下，传统金融机构也“被迫”走上了数字化发展的道路，无数品牌也因为线上转型的滞后，淹没在滚滚浪涛中，而凭借保险网路和资源的整合，平安信用卡不仅没被浪潮“打散”，反而成为了平安集团众多业务中发展最为良好的板块，也走在整个信用卡行业的前端。
开启深度转型
“帅哥美女，信用卡业务了解一下，办卡就送拉杆手提箱。”
即便你至今都没有办理过一张信用卡，也一定会对这句脍炙人口的话语十分熟悉。不知从什么时候开始，街边摆摊的行列里，也出现了信用卡的身影。
无论是2015年的首次新发卡增速下降，还是2020年发生的疫情黑天鹅事件，都给年迈的信用卡市场敲响了警钟。市场也开启了深度内卷模式：各类优惠活动渗透进手机银行APP。
2016年4月，信用卡透支利率在政策面放开，使得发卡银行可根据自身市场策略、风险定价能力向不同群体发行差异化产品，不同信用卡发卡机构将形成差异化的经营策略。借此，各大信用卡品牌开始转向关注用户体验而不是发卡量的单纯增加。市场整体发卡量又一次迎来了第二波激增。
2017年，国内信用卡市场总发卡量猛增至5.88亿张，同比增长26.45%。当年国内借记卡市场发卡量增速为18.9％，意味着信用卡发卡量的增量罕见地超越了借记卡，人均多张信用卡已成常态。
这让国内一众银行坚定了乐此不疲地去挖掘用户需求的策略。信用卡市场也彻底告别了跑马圈地，开启了精耕细作。
同年，平安银行明确转型目标：中国最卓越、全球领先的智能化零售银行。而信用卡业务无疑是这场转型战的尖兵。为了扩大品牌营销力，平安信用卡先后在2018年、2019年两年携手曼联足球俱乐部、腾讯视频、汽车之家和同花顺推出结合双方权益的联名卡产品，并与Costco、饿了么等细分领域头部企业开展深度合作。
在场景消费的厮杀中，用车领域成为了信用卡市场重点关注的方向。据官方数据显示，截至2022年3月底，全国汽车保有量为3.07亿辆，其中90%为燃油车。此外，全国多个城市汽车保有量超过了100万辆。无论是国有行、还是股份行、城商行都紧盯车主人群，不断推出各种汽车主题的信用卡。
2019年年初，平安银行正式发布了好车主信用卡。在加油的刚需层面，对于一众车主来说，12％的折扣在市场几乎没有第二选择。在做到“史低”折扣的同时，美食外卖、视频网站等车主关联生活场景也被平安打通，经过不断升级，聚合平安集团内车生态资源，进一步完善以加油权益为主，洗车、停车、充电、保养权益为辅的一站式全方位车生态经营体系。
2022年6月，国内成品油在6月中旬迎来“第11轮”调整，步入了“十元时代”。“一脚油门，一个肉夹馍没了”、“三箱油能买一辆电动车”，网友吐槽油价的各种段子背后，是油价持续上涨触发了用车一族敏感的神经。
洞察到了车主们的痛点，平安信用卡紧跟趋势，推出好车主卡的加油优惠低至8折。从2019年初发布以来，好车主卡已经完成了三次升级，及时、准确地覆盖了用户痛点。而正是在用户运营层面的“用心”，平安信用卡成为了市场为数不多，敢于在财报中披露车主类信用卡的银行：2022年6月，核心车主类信用卡流通卡量超2600万张。
存量市场竞争的下半场
不可否认的一个事实是，如今的信用卡市场，正在面临和众多行业一样增长乏力的困境。
2021年中国信用卡市场新发卡量增速仅为2.85％，行业进入存量时代已成定局，场景消费和精准营销成为了品牌破局的常规手段。随着疫情防控措施逐步优化，经济景气程度和人们的信心指数逐渐增强，社会经济增长模式向消费驱动倾斜，信用卡朝着“个人综合金融服务核心入口”进行战略转移。品牌属性不仅仅是金融，更代表了生活方式和价值观，与用户的连接场景拓展到多元生活消费、移动互联、金融科技、文化潮流、低碳生活等等。
在用户见顶的背景下，场景消费和营销手段的推陈出新，显得尤为困难。当然，在逆境面前，总能见到逆流而上的品牌，平安信用卡就是其中的一员，围绕汽车领域，除了在折扣上的直接补贴，价值共鸣是平安信用卡深挖的方向。
而随着新能源汽车的普及，越来越多金融机构开始探索绿色金融和消费应用场景的交叉融合。平安信用卡正是抓住“绿色机遇”的品牌之一。2022年推出了首个银联全卡碳账户平台“低碳家园”，以绿色权益倡导全民低碳生活，并深度联动平安银行与小鹏汽车推出的联名卡，将车主们的绿色消费有效转化为公益及积分奖励，从源头推动“双碳”发展。
平安信用卡在过去的三年间，连续推出了四季的“全城天天 88”全域整合营销活动，联合10万+商户提供丰富优惠，并接连携手顶流明星迪丽热巴、国漫IP魔童哪吒、以及当下流行的虚拟偶像，跨界合作、创新玩法，吸引众多年轻人参与，以行业独特的消费嘉年华助力消费的复苏。
2022年，是平安信用卡正式推出的第15个年头，用户规模、消费总额和品牌影响力已稳居行业第一梯队，在产品创新、经营模式创新等领域走在行业前列。15年来平安信用卡的快速发展，从不断进取的后起之秀到实现市场地位的“坐二望一”行业创新引领者，其背后，是品牌始终秉持与时俱进、一往无前的精神，为用户提供非凡价值的追求，这也是穿越周期波动的精神内核。而整个信用卡市场的的竞争法则也愈发清晰：谁更专业，谁就能创造价值。
也正是基于这样的理念，平安信用卡决心在下一个15年以更加成熟的品牌姿态继续陪伴每一个消费者。
平安信用卡此次产品升级秉承中国平安“专业创造价值”新价值文化和“One PingAn”理念。新设计围绕中国平安品牌图形“A”，并演绎出代表无畏进取、从容前行的“方舟”图形 ，以及从消费者视角出发的“微笑曲线”，传达现代简洁的品牌形象，向国际一流信用卡品牌升级。此次卡面升级将从平安银行银联信用卡率先开启，包括高端卡平安银行钻石信用卡、平安白金卡，平安精英白金卡、平安标准卡金卡、平安标准卡普卡，以及平安悦享白金卡经典版卡面。
从大胆创变、行稳致远，到焕新经典、进阶起航，海报上的口号也显示出平安信用卡一路走来、进取前行的历程。
结语
历史螺旋上升，中国在不断的波动与动态调整中，度过了三十多年的市场经济体制。无论是97年的亚洲金融危机，08年美国次贷危机引发的经济危机，每一次时局的历练，成就一个更强大的中国，企业们审时度势、也闯出了一片新天地。
十五年前，许多刚刚步入社会的年轻人，怀揣着憧憬、想要闯出些名堂，而各式各样图案设计精美的信用卡，则成为了他们一腔热血的载体。十五年后，信用卡很多时候已经转入到人们的手机银行、移动支付钱包中。但在前行的道路上，始终会有一张和你的情绪、需求产生共鸣的信用卡，激励着每个消费者为美好生活而继续拼搏。
对于近四十年历史的中国信用卡市场，竞争法则似乎从未改变：谁能不断创新、与时俱进，实现“为用户提供专业服务和创造价值”，谁就更有可能陪伴消费者走过下一个十五年。
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