上周对元祖股份财报进行了分析，公司的资产负债率适中，毛利率、净资产收益率都还不错，但公司的估值只有14倍。一直在思考为什么市场对元祖的估值只有14倍呢，元祖股份自身存在哪些问题？今儿早上醒来之后还在思考这个问题。
上周四我在邻居群里做了一个简单的问卷调查，那是一个有500人的微信群，了解大家在购买蛋糕时会怎么选择。我设置了4个问题，比较有价值的问题有两个，其中一个是大家在选蛋糕的时候主要考虑什么，选项a是选自己信得过的品牌，不怎么考虑价格；选项b是考虑性价比,也会看重蛋糕的健康；选项c是看购买蛋糕的便利性，其他不怎么考虑。68%的人选择了b，22%选择了a；第2个问题是，一般选择什么品牌的蛋糕（多选），55.6%选择了好利来，38.9%选择了爱达乐，31.5%选择元祖，可见在成都，好利来这个品牌是大家比较认可的；爱达乐是本地的一个品牌，大家的认可度也是比较高的，爱达乐是以性价比取胜；第三才是元祖。
为什么大众对元祖品牌的认可度没有那么高？我分析主要原因是元祖的定位问题，它定位是礼品，对于普通大众来说，它的性价比是比较低的。从公司的毛利率和销售费用率看得出来，公司毛利率高达67%，但是净利率只有百分之十几，期间费用中销售费用每年要花掉几个亿，大大拉低净利率。公司在销售环节花费较多，那这些销售费用用来干嘛了呢？用去搞定拥有采购决定权的人了。元祖这个品牌没有下沉到具体的消费者，很多人都是被动消费，因为公司或者送礼的人给了消费者蛋糕券，不得不去选择元祖。这个是公司最大的问题，品牌认可度不是那么高。
那么何时是元祖的转机呢，我预计是销售费用率占比明显下降或者呈现明显的下降趋势的时候，元祖股票的股价才具有想象力空间。
说起来成也萧何，败也萧何，元祖定位是礼品，所以它的毛利率很高；同时也因为它定位是礼品，所以普通消费者对这个品牌的认可度比较低，认为它性价比是比较低的，主动购买的人是比较少的，扩店速度也比较慢。
元祖后期需要考虑的是如何获取更多消费者的认可，增加产品的性价比，推动更多的购买。
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