酒店行业再次兴起联名产品、联名店。
最近，维也纳国际酒店与隅田川咖啡联名推出限定挂耳咖啡；上海半岛酒店则是与泡泡玛特携手推出节庆限定下午茶，定价每位688元，两位1288元。此外，厦门W酒店与ReFa黎珐联名推出限量“Fa光房”，这也是客房与美容仪品牌打造新体验的一次尝试。
对于此前，已经开出多家联名店的亚朵酒店，又与永璞咖啡在深圳南山万科云城亚朵酒店推出首家联名咖啡店。
酒店品牌纷纷拓圈搞联名，如何发挥出“1+1＞2”的效应？
1► 一场各取所需的狂欢
无论是下午茶、客房用品、信用卡，甚至是酒店本身，酒店联名无处不在。在小红书，酒店联名已收录笔记1W+。
在众多联名产品、跨界品牌中，今年有一个很明显的现象，咖啡品牌与酒店的融合逐渐增多。
比如维也纳酒店与隅田川咖啡推出的联名款产品，在酒店售卖价格为3.99元/片，9.99元/3片，买5片送一个联名伴手纸盒。
酒店业的联名“狂魔”亚朵，本次瞄准年轻消费者对咖啡的需求，与永璞咖啡结合，“酒店+咖啡”的场景不局限于在酒店空间内，而是可以让广大酒店会员、住客与周边社区人群共同营造出真正的咖啡生活社区。
而前文所说的厦门W酒店，在几个月前还与Bulk联名咖啡房车快闪，直接把一台房车搬到酒店门口，打造出露营的氛围感。
除此以外，酒店与各品牌玩法多变的还有下午茶。
比如刚过去的圣诞节，上海半岛酒店与泡泡玛特就推出了节庆限定下午茶，半岛厨师团队制作了精美茶点将专属于节日的缤纷亮丽色彩巧妙地碰撞在一起，LABUBU的萌趣潮酷元素完美地融合其中，制造出装饰着兔子耳朵的泡芙、红色的绒线帽、音符姜饼等。
一直以来下午茶也是不少名奢品牌联名的选择。比如深圳君悦酒店与赫莲娜联名的下午茶，黑绷带蛋糕可以以假乱真。
除了上述场景及产品以外，香氛、洗护、美容仪等产品也多产生酒店联名款。
为何酒店与跨界品牌热衷搞联名？
除了能够联动双方的营销资源和粉丝群体，双方跨界联名的本质，不是相互蹭热点，而是酒店想借助另一样东西，刷新别人对酒店的新认知。
通过新认知，联名产品制造出的“陌生感”、“新奇感”很容易吸引受众的注意力，进而形成新的营销卖点，最终达到两品牌之间优势互补、互相背书及品牌IP相互渗透的作用。
此外，酒店联名方式大体有三种：
·品牌与大咖联名，比如上文提到的赫莲娜与酒店的联名
·品牌与品牌联名，比如亚朵与永璞咖啡的联名
·品牌与IP联名，比如上海半岛酒店与泡泡玛特的联名
2► 酒店联名的优势与冷思考
近几年，亚朵酒店一直是开联名店的“特长生”。
从2016年杭州的亚朵·吴酒店开始，网易云音乐·亚朵轻居、马蜂窝、果壳网、腾讯、知乎、穷游和网易严选等一众联名品牌接连开出。其中有的擅长内容，有的则是小众群体的心头好。
酒店与某一类群体的喜好开出联名店，首先大大降低了获客成本。比如对于喜欢音乐的客人来说，在成都可以选择网易云音乐·亚朵轻居，网易云音乐定期安排的艺人演出，这家音乐主题酒店还可以当做有音乐有故事的小酒馆。
其次，增加了客人的购买、体验的理由。比如下午茶推出泡泡玛特联名款，就让平淡无奇的下午茶有了新鲜元素。
另外，联名产品所产生的反差萌、创新体验等，也是客人拍照打卡、让酒店品牌有更多露出的一种方式。
除了以上优势以外，酒店在与品牌联名时也应该警惕几个现象：
·“拉郎配”式联名。即为了迎合营销动作，为了联名而联名，让没有关联的产品绑到一起。像此前国内某白酒品牌与某动画IP的联名，因后者是未成年形象，不能用于白酒产品便作罢。
·“唯流量”式联名。联名是一种创新，更像是一种营销手段。有时候品牌急于促销，没有把重点放在深度绑定IP和开发富有创意的产品设计上。像之前某茶饮品牌与“威猛先生”的联名，一个是饮品，一个是厨房清洁用品，两者很难产生有吸引力的体验。
·“走马灯”式联名。如前文所说，亚朵与永璞咖啡的联名让很多粉丝催着出产品，但有的品牌联名只是多了个图案或贴纸，没有多少创意，也很难让用户有记忆。
3►酒店联名的正确打开方式
酒店联名无疑是实现销售和品牌势能的同步增长的方式之一。
那么，酒店联名都有哪些范式？
首先是给消费者在内容或体验上制造新鲜感。
在很多酒店围绕餐饮打造跨界联名时，厦门W酒店与高端美容品牌ReFa黎珐联名，推出“Fa光房”，3种不同房型均配备了该美容产品，设计从美容仪、气泡花洒、崔分级、美发器等不同产品，特别是针对一些女性顾客而言，很能让她们有新奇的体验。
其次，在产品上制造稀缺感。
此前，肯德基和宝可梦推出了六一儿童套餐，产品一经推出迅速被抢光，特别是在二级市场更是一鸭难求。
而一些酒店推出的限时、限量联名等提示，就是为了制造稀缺感。
三是，制造参与感与体验感。
之前有酒店在与香氛品牌联名时，不仅在酒店摆放有香氛产品，也为顾客提供了香氛小样与介绍，让酒店顾客对联名产品有了更深的体验，也有利于产品的售卖。
最后，我们再来说说联名的准则。
选择联名对象时应更加审慎，以契合度为第一考虑因素。也就是品牌的调性要尽可能趋近。第二，设计是双方共同的事，通过双方在设计上的投入和碰撞，可以产生化学反应，最终落地一个好的产品。最后是，营销层面的创意和话题性，当联名产品在某一点上突出，或能够触动消费者某种情感诉求，产品就具备拓圈、打动更多用户的可能。
统筹丨劳殿 编辑丨阿鳅
文中部分图片来源于网络。酒管财经原创内容，未经授权，禁止任何转载。
上一篇
