（报告出品方/作者：中信建投证券，孙晓磊、崔世峰、刘京昭）
卧薪尝胆，强监管下稳中取胜——2021 年数字内容行业回顾
游戏
政策回顾：监管政策趋于严格，游戏版号长时间停发
2018 年起国内游戏版号暂停审批，版号核发恢复后，行业监管时代逐步到来并进入常态化阶段。2017 年， 国家多部门出台针对网络游戏行业的政策文件，行业秩序得到规范。2018 年 3 月起国内游戏版号暂定审批，12 月游戏版号核发正式恢复。2019 年在相关政策的鼓励和支持下，国家新闻出版广电总局共审批了 1337 个游戏 版号。2020 年受疫情影响，长期的居家隔离状态有利于网络游戏行业迅猛发展。同时，相关部门加大了对于游 戏行业的政策监管。
2021 年以来，国家针对游戏行业的监管政策持续推进且趋于严格。1）未成年防沉迷是工作重点。2021 年 4 月，教育部发文《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》，提出每日 22:00 到次日 8:00 不得为未成年 人提供游戏服务；7 月 ChinaJoy 展会，中宣部出版局副局长发表致辞，提出始终把防沉迷作为重中之重，常抓 不懈、一抓到底；8 月底，国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》， 严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间；严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求；积极引导家 庭、学校等社会各方面营造有利于未成年人健康成长的良好环境；9 月下旬，由中国音像与数字出版协会联合 213 家游戏公司发布《网络游戏行业防沉迷自律公约》，提出要认真制定具体执行方案和实施细则，全力做好各 项防沉迷工作。2）版号再次停发，网络游戏审批暂入停滞阶段。2021 年 4 月，游戏送审试行全新的评分审查 制度，从“观念导向”“原创设计”“制作品质”“文化内涵”“开发程度”5 个方面对游戏作品进行评分。低分 游戏将被打回，无法进入版号审批排队流程。自 2021 年 8 月开始，新闻出版总署连续 8 个月未发布游戏版号。
国家对游戏行业的监管分为事前、事中、事后三个阶段，主要措施除未成年人防沉迷和网络游戏审批趋于 严格外，还包括游戏备案、内容审查以及虚拟货币交易管理等。我们认为监管政策长期深入地有效推进，虽然 会造成短期承压，但长期来看有利于促进游戏行业朝着规范化、精品化方向发展，利于形成长期利好。
全年版号审核共通过 755 款游戏，为 2020 年全年版号发放的 54%。游戏版号自 2021 年 8 月至 2022 年 4 月停发八个月。国家监管政策持续推进落地，对于未成年防沉迷和游戏审核的监管不断加强。
行业概况：高基数下增速放缓，内容监管更促出海成为主流方向
2021 年游戏行业数据
用户规模趋于饱和，增速放缓红利消退。根据游戏工委（GPC）及国际数据公司（IDC）的统计，中国游 戏市场及用户规模近年来持续增长，但自 2014 年增速进入下行区间，2021 年我国游戏市场实际销售收入为 2965 亿元人民币，同比增长 6.4%，其中国内移动游戏市场销售收入达 2255 亿元，同比增长 7.5%，受监管政策影响 以及 2020 年线上流量爆发基数较大影响，行业增速有所放缓；游戏用户规模为 6.66 亿人，同比增长 0.2%，用户红利几乎消退。
移动端游戏渗透率高，端游进入稳定发展阶段。1）移动端游戏研发成本较低，盈利效率较高，手机屏幕逐 步成为最重要的游戏场景之一。然而，随着监管政策持续推进，中国手游市场增速放缓。2021 年，中国手游市 场销售收入为 2255 亿元，同比增长 7.5%，市场占比 76.06%，占据主导地位，玩手游已成为全民化娱乐方式。2） 依托于电子竞技的蓬勃发展，客户端游戏市场规模占比下滑速度已有所减缓。此外，端游所带来的良好的游戏 体验对于用户仍有一定吸引力，因此仍占有稳定的份额。2021 年，中国端游市场销售收入为 588 亿元，同比增 长 5.2%，市场占比 19.83%。
角色扮演、多人在线战术竞技、射击类占据移动游戏半壁江山，用户选择趋于广泛。根据伽马数据来源显 示，2021 年，在中国移动游戏收入排名前 100 的产品中，从收入占比角度看，角色扮演类游戏占比为 20%；多 人在线战术竞技类游戏占比为 15%；射击类游戏位列第三，占比为 14%，三者占总收入的 49%，约占总收入的 一半。由于三类游戏的用户基数较大，因此总收入占比较高。从数量占比角度看，角色扮演类游戏依然占据第 一位，占比为 25%；其次为卡牌类游戏，占比为 15%；策略类游戏，占比为 9%。三类总和占市场份额将近一 半，说明这三种游戏类型在玩家中较受欢迎，同时企业的研发也相对集中于这三种类型的产品。
2021 年游戏行业重要边际变化
版号审批再入“寒冬”，倒逼游戏出海进入新阶段。2020 年，国内游戏市场饱和，红利消失，存量竞争激 烈，很多游戏厂商纷纷通过布局海外市场以拓宽业务，增加营收。2021 年 8 月起，版号“寒冬”再次来临，游 戏行业进入强监管时期，国内游戏公司面临新游无法上线的窘境，出海再度成为解决方案，内容出海战略得以 加强。加之 2021 年 10 月，商务部、中央宣传部等 17 部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若 干措施的通知》，其中提到“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’” 的政策利好。游戏出海力度加强，进入新阶段。从数据上来看，我国自主研发的游戏产品出海规模逐年攀升， 海外影响力、海外市场份额、全球用户规模不断扩大。据游戏工委，2021 年国内自研游戏海外市场收入达 180.1 亿美元（yoy+16.6%）。“走出去”的范围从港澳台地区、东南亚地区为主逐步转向全球，在向美国、日本、韩国 以及欧洲等成熟市场发力的同时，积极探索中东、印度、俄罗斯、巴西等新兴市场。根据伽马数据，中国游戏 出海收入中，美国市场占比 32.58%，位列第一。日本、韩国分列第二、三位，所占份额分别是 18.54%和 7.19%。 同时，其他地区占比不断上升，体现出我国游戏出海的多元化趋势，出海深度和广度也在不断拓展。
全球市场广阔，国产手游出海占据前三。后疫情时代，“宅经济”刺激逐渐减弱，全球移动游戏市场增速从 27.1%跌落至 7.3%，2021 年全球移动游戏市场规模达到 932 亿美元。在国内游戏版号暂缓发放、未成年人防沉 迷的政策背景及人口红利逐渐消退、游戏行业竞争激烈的市场背景下，游戏出海的重要程度持续提升。从全球 移动游戏销售情况看，2021 年共有 8 款手游收入超过 10 亿美元，其中国产手游位列前三。移动游戏在全球市 场仍有着较高的成长性和发展潜力。
游戏市场投融资短暂回暖，战略投资为主要参投方式。2019 年起，游戏市场投资金额逐步攀升，资本持续 灌输中国游戏产业；2020 年以来，游戏市场投资数量提升显著，投融资整体活跃度持续回暖。从近两年被投资 游戏企业融资轮次看，战略投资是主要投资参与方式，占比达到了 66.0%。以腾讯为例，腾讯在游戏投资市场 的资金投入超过 400 亿元，远高于其他游戏企业，出于整体业务布局，游戏产业链相关企业纷纷进行战略投资， 与被投企业在业务上形成战略协同效应，通过资源整合和业务优化提升行业竞争力。
社交营销助力移动游戏长线运营。在游戏行业逐渐趋向同质化竞争的大背景下，游戏开发者以人为本，将 关注点转移至用户普遍的社交需求上来，强化优质内容，依托互联网的人际链条进行游戏推广，通过游戏用户 的有效社交互动，从而加强用户黏性，最终积累用户并实现长线运营。如 2021 年的榜单产品《光与夜之恋》《摩 尔庄园》及《哈利波特：魔法觉醒》等均通过社交营销助力游戏运营。根据 2021 年中国移动游戏畅销榜产品上 线时间分布来看，运营时间在 3 年以上的移动游戏占据了榜单半壁江山，长线化运营已成为行业的主流和共识。
元宇宙火爆来袭，新鲜血液注入游戏产业。依托底层技术（区块链、NFT 等）、后端基建（云计算、物联网、 数字孪生等）和前端设备（VR、AR、MR 等）的不断发展，在资本涌入和巨头争相布局下，元宇宙火爆出圈， 并被称之为是互联网的未来形态。而游戏将成为元宇宙的关键内容入口，这也为游戏产业带来革新性体验，驱 动游戏产业变革，为移动游戏在创造性、商业性和社交性的创新实践探索提供了更多的可能。以“元宇宙第一 股”Roblox 为例，用户活跃度连续多月加速增长，用户数量不断攀升，可见元宇宙＋游戏市场前景广泛。
据不完全统计，A 股涉及元宇宙概念的公司多达一百多家，主要涉足三类领域：软件技术、硬件设备 与内容生产。三个板块共同构建起元宇宙的产业链，为后续元宇宙的多行业融合发展积势蓄力。同时，国 内各大互联网巨头也纷纷加速布局元宇宙，抓住风口，期待元宇宙成为未来增长的驱动力。 元宇宙应用场景广阔，领域影响深刻。元宇宙所搭建的数字世界，在企业端（To B）、消费者端（To C） 都可以被广泛运用。依托大数据、人工智能、区块链等核心技术赋能，各行各业的运营模式将被重组。例 如与数字经济交叉，推动金融智能化；与医疗和科研并行，模拟仿真实务，驱动技术革新发展；亦或者为 消费者在游戏、社交领域开辟新的想象空间，体验沉浸式的快感。
VR/AR 已达拐点，进入高速发展阶段。元宇宙成为 2021 年度最大热点概念，其中包含着 AI、5G、区块链、 内容制作等多种元素，其核心是通过 VR/AR 技术及设备的不断更新来丰富用户的数字化体验。基于 VR/AR 的数 字化服务，通过各类场景的持续融合，将为新的元宇宙数字化生活带来颠覆性的沉浸式体验，成为开启元宇宙 时代的重要载体。根据 VR 陀螺报告，产业界发生了三大事件吸引了产业、资本及政府的高度关注，一是 Oculus Quest2 上市后热销累计超 1000 万台标志着 VR 迎来消费端放量拐点，二是 Roblox 在 3 月份上市后市值达 500 亿美元引发了元宇宙热潮，三是字节跳动收购国内 VR 头显厂商 Pico。
VR/AR 头显出货量爆发式增长，预计持续向好。根据 VR 陀螺数据统计和预测，结合全球 VR/AR 设备的出 货量来看，2017 年全球 VR/AR 终端设备的出货量激增，加速强劲，VR 头显设备出货量达到 375 万台，同比增 长 108.33%，AR 眼镜出货量 44 万台，同比增长 528.57%。2021 年 VR 出货量为 1110 万台，同比增长 65.67%， 预计 2022 年全球 VR 出货量将达到 2000 万台，增长 80%，到 2025 年，全球 VR 出货量将超过 1 亿台；2021 年 全球 AR 头显出货量为 57 万台，同比增长 43%，预计 2022 年全球 AR 头显出货量为 110 万台，增长 93%，到 2025 年，随着技术的革新突破，预计全球出货量将接近 5000 万台。
国内外融资并购前景良好，金额数量均创历史新高。根据 VR 陀螺统计，2021 年全球 VR/AR 领域发生融资 并购 340 起，同比增长 54.55%，融资并购金额规模 556 亿元，同比增长 127.98%，创历史新高。其中国内 VR/AR 领域融资并购 124 起，同比增长 130%；融资并购金额 181.9 亿元，同比增长 788%。资本不断加注国内 VR/AR 产业，并购数量和金额的增幅均远超海外。
产业链领域重点聚焦硬件与运用，各板块稳步上升。根据 VR 陀螺数据显示，硬件板块融资并购发生 107 起，同比增长 65%，融资并购金额达 281 亿元，同比增长 210%；行业应用板块融资并购发生 114 件起，同比增 长 46%，融资并购金额达 109.2 亿元，同比增长 28.6%。除此之外，其他产业链关键板块均有较大幅度增长：软 件板块融资并购发生 43 起，较去年增长近一倍，总融资额达 90.4 亿元，同比增长 167%；内容板块融资并购发 生 76 起，同比增长 38.1%，总融资额达 75.3 亿元，同比增长 119%。
应用市场规模巨大，场景适用性广泛。随着国内 5G 基站的不断建设运营，5G＋云 VR/AR 技术逐步开始落 地，国内越来越多的企业开始运用 AR 来远程协作解决问题。工业生产端未来将会是 AR 比较重要的应用落地场 景。2021 年，国内 AR 工业生产市场规模为 5 亿元，其中 AR 远程协作解决方案是 AR 工业生产应用市场主要营 收来源。同时，随着技术的不断进步，较之于 VR 诞生之初的情形，XR 目前已经形成了广阔的下游应用，用户 渗透率逐步提高。2020 年 XR 支出最多的下游应用来自 2C 消费级，占据超过一半的份额，包括 VR/AR 游戏、影 视、娱乐教育等。2B 级的应用则以工业制造、医疗、零售业为主。
产业政策利好，政府扶持力度加大。在《“十四五”数字经济发展规划》中特别强调：发展互动视频、沉浸 式视频、云游戏等新业态，创新发展云生活服务，深化人工智能、虚拟现实、8K 高清视频等技术的融合，拓展 社交、购物、娱乐、展览等领域的应用，促进生活消费品质升级；支持实体消费场所建设数字化消费新场景， 推广智慧导览、智能导流、虚实交互体验、非接触式服务等应用，提升场景消费体验。可见 VR/AR 产业已在政 府的顶层规划设计层面进入重点关注的领域。根据 VR 陀螺的统计，2021 年国内发布与虚拟现实产业相关的政 策共 347 条，国家部门层级发布的政策 37 条，地方政府层面发布 310 条，发布政策数量前三的省市分别为广东 省、山东省和上海市。发布的政策中聚焦于产业规划、产业扶持等相关政策居多，其次是向下传递聚焦至虚拟 VR/AR 的各个应用场景包括文化旅游、宣传展示、商贸、教育培训、广电等，目前政策中对于文化旅游、宣传 展示领域的政策指导意见提及较多，商贸、教育次之。
看未来，关键技术亟待突破。VR/AR 从技术关键的角度可分为云、管、端这三个方向，即分别对应着内容 应用、5G、终端，同时又重点分为渲染计算技术、云内容制作与分发、网络传输技术、近眼显示技术和感知交 互技术这五个领域，其中关于网络传输技术这一方面，由于国内的 5G 建设水平较高，与国外相相比，差距不大。 但是在其他领域，尽管中国有着政策利好、资本不断加注等各项优势，但近眼显示、感知交互、渲染计算、云 内容制作与分发等方面，中国与发达国家领先水平相比仍存在一定差距。
苹果 AR 将出，虚拟现实时代来临。类比智能手机发展的历程，2007 年苹果发布了第一代 iPhone，智能手 机概念渐入人心，2010 年 iPhone4 发布，从此逐渐告别了按键机，迎来了智能手机触屏时代的井喷式增长。2023 年苹果有望推出 AR 产品，或将引爆新一轮的产业增长，推动 VR/AR 产业的迭代升级，以 VR/AR 为核心的硬件 搭载模式可能将成为未来主流。随着 VR/AR 创业企业的锐意进取、海内外科技巨头加大投入、政策的各项利好 和众多资本的不断注入，通过技术不断革新突破，优质产品加速升级，内容和应用的用户渗透率稳步攀升，我们认为 2022 年将是 VR/AR 稳扎稳打，充满希望的一年。
2021 年游戏行业买量市场变化
游戏行业买量占比有小幅提升，强监管下 21H2 买量有较大幅度下降。2021 年，游戏行业投放占市场广告 投放总量比例达 17%，位居市场第一，相较 2020 年的 14%占比有小幅提升。手游广告投放数在 7 月达到 28.2 万条的全年峰值，而在 8 月未成年防沉迷和游戏审核的监管政策骤然加强后，整体投放量大幅下滑，在 9 月下 滑至全年谷底，直至四季度才有小幅回温。
流量竞争加剧，表达力强的视频广告逐渐成为手游广告买量最主要的形式。相较于图片、图表等广告，视 频广告能够结合直观生动的游戏画面与音乐音效以吸引用户，具有很强的引流能力。受游戏行业整体增速放缓、 竞争加剧的影响，手游广告投放形式已经向引流能力强的视频广告大幅倾斜以争夺流量。据 App Growing 数据， 视频广告在手游广告中的占比已由 2020H1 的 50%左右上升至 80%以上，2021 年，84%的手游广告为视频广告。
版号限制下，轻量级的休闲、网赚游戏异军突起。在 8 月版号审批加紧后，游戏厂商迅速调整布局，加大 对成本投入小的网赚、休闲游戏的引流力度，对研发成本高的 MMORPG 收紧推广力度。据 DataEye 数据，网 赚游戏投放素材数量自 8 月起从不到两万组迅速飙升至六万组，在 21H2 成为广告投放量最多的游戏类型。2021 年全年，MMORPG 广告投放数明显下滑，仅为 2020 年 MMORPG 游戏投放数的 80%左右；而休闲与网赚游戏 则快速增长，2021 年投放占比分别达到 23.37%、8.56%。
在线音乐
政策回顾：反垄断加码，构筑网络音乐板块良好生态
政策加码，版权保护日趋完善。自 2015 年《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》 等一系列音乐版权政策出台后，国内的音乐产业版权保护环境明显改善，盗版现象得到了极大的遏制。2021 年 广电总局发布《关于发布视音频内容分发数字版权管理标准体系的通知》，为发挥标准在数字版权管理建设中的 引领和规范作用，推动广播电视和网络视听行业高质量创新性发展，国家广播电视总局建立发布了视音频内容 分发数字版权管理标准体系。重视在线音频行业的数字版权意识，有利于促进行业高质量创新性发展。
行业概况：流量竞争下活跃用户流失，在线音乐付费率持续提升
2021 年中国数字音乐市场规模突破 790 亿元人民币，腾讯音乐、网易云音乐“一超一强”。根据 2021 年腾 讯娱乐白皮书数据，中国数字音乐市场处于稳定增长阶段，2021 年增速 8%，市场规模达 790.7 亿元。竞争格局 方面，呈现“一超一强”格局，腾讯音乐与网易云音乐 MAU 共占据 97%市场份额。其中，腾讯音乐仍维持中 国市场高市占率，在 2021Q3 市占率达 75%，2021 全年月活达 6.22 亿。
音乐平台用户多集中在一至二线城市，年轻用户集中于三至五线城市且消费水平更高。根据易观千帆数据， 音乐用户地域分布方面，2021 年新一线城市用户占比最高，达 22%；年轻用户多集中于三线至五线城市，三至 五线城市用户占 24 岁以下用户的 58.5%、占全部用户的 46.9%。音乐用户消费水平方面，中等及中高消费人群 在音乐付费用户中占比最高，分别占比 35.3%、32.5%；24 岁以下用户中，中高消费人群消费占比最高，达到 42.9%。
其他内容平台竞争导致音乐平台用户流失，强社区属性维持 MAU 增长。由于部分用户流向短视频应用、垂 类直播应用、长音频类应用等内容平台，腾讯音乐 2021 全年月活用户同比减少 3.4%，约 6.22 亿人。其中，酷 狗音乐和酷我音乐略有下降，而 QQ 音乐具有更多的社区功能和社交功能，用户黏性更强，其 MAU 呈现逐年增长 态势。对比龙头腾讯音乐，网易云音乐，总体具有更强社区属性，虽未能维持高增长，但仍以 1.2%的同比增速 增长至 1.82 亿月活用户。
在线音乐用户的付费意愿逐年提高，大力促销下付费率达新高，ARPPU 略有下降。2021 年，国内音乐平台 推出促销活动吸引用户订阅以提升付费率。腾讯音乐在线音乐付费用户达 7620 万人，同比增加 36.07%，付费 率由 7.7%增长至 12.3%；网易云在线音乐付费用户达 2890 万人，同比增加 80.63%，付费率由 8.9%增长至 15.8%。 2021 年，腾讯音乐、网易云音乐的月 ARPPU 均有下滑，分别从 2020 年的 9.4 元、8.4 元下降到 2021 年 8.9、6.7 元。一方面是由于受监管整治，“饭圈”粉丝大量购买数字专辑的影响，数字专辑及单曲销售方面的收入有 所降低，另一方面，由于平台持续推出促销活动，进一步压低 ARPPU。随着版权意识的逐步渗透，在线音乐行 业 ARPPU 和付费率仍有提高空间。（报告来源：未来智库）
在线视频
政策回顾：加强全方位监管力度，建立长远有效制度
2021 年，在线视频行业监管政策仍频频出台。相比往年监管重点向全产业链迈进，严格规范产业上游内容 制作、中游平台播出与运营、下游消费者触达，从根本上规范行业发展。
从内容制作来看，要求制作方保证内容正能量，不得出现违法违规、破坏公序良俗的内容，内容需及时备 案。从平台播出与运营来看，国家反复强调需压实平台主体责任，完善平台各类监管机制，使平台更好履行企 业社会责任；同时，还需规范平台从业者、参与者的行为，并建立起有效的管理制度，如对提供网络表演经纪 服务的公司进行资质规定与审查等。从触达消费者来看，国家力求保护消费者权益，尤其是未成年人权益，打 击追逐明星、整治“饭圈”乱象。
在长视频领域，2021 年政策重点在：1）对失德、劣迹艺人的整治：21 年 5 月在“清朗”系列活动中网信 办对失德、劣质艺人进行严厉打击；2）反对唯流量论，2021 年偶像养成类节目、明星子女参加的综艺娱乐及 真人秀节目被相继叫停；3）规范艺人片酬，严厉打击天价片酬、阴阳合同等不良现象；4）整治饭圈乱象，取 消明星艺人榜单，通过对追星群体限制进一步治理流量艺人问题。政策的不断出台与规范，进一步清除行业乱 象，引导行业良性发展。
短视频制度体系和治理体系加快成熟定型，政策法规与治理融合的系统性、整体性、协同性、针对性进一 步增强，整体进入到健康有序的“稳中求进”发展新阶段。2021 年，《未成年人保护法》《著作权法》《个人信 息保护法》《数据安全法》等多部涉短视频法律正式实施，从版权保护、未成年人网络保护、数据治理、平台治 理、内容管理等多方面促进中央政策与短视频行业治理相结合，推动短视频治理规则提档升级，为短视频行业 健康发展提供法制保障。
我们认为整个网络视听行业，包括在线视频以及短视频的监管重点在：
其一，加强信息安全保护，加大对数据安全的监管力度。面临日趋严格和规范的信息保护监管，各大平台 需要做到：（1）合法合规收集和使用用户信息，不得利用和出售用户数据牟取利润；（2）加大对数据安全保护 的把控力度，建立严格的数据安全管理体系；（3）增加对技术研发的投入，通过技术手段保障数据安全，防止 信息泄露，定期自检自查，依法合规经营。
其二，加强未成年人网络保护，引导未成年人健康使用内容平台。除游戏外，国家对未成年人网络保护措 施大多集中在视频、直播和社交等赛道。其中监管重点在：1）加大未成年人防沉迷力度；2）加大平台内容整 治，升短视频内容质量；3）限制未成年人在使用网络娱乐时的支付行为等。 网络视听行业的监管重点已从“抑”转为“生”，持续性监管将帮助行业去伪存真、规范发展；长远制度的 建立从长期来看将成为行业有序、高效演进的根本基石，并提升行业发展空间。
行业概况
近年来我国网络视频用户规模增长空间趋小，基本呈单位数缓慢增长趋势，用户规模见顶。虽然 2020 年或 因疫情居家导致网络视频用户增速加快，但随着疫情的有效控制，2021 年网络视频用户规模再次放缓，人口红 利基本见顶。截至 2021 年 12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.75 亿，同比增长 5.2%，已占网民整 体的 94.5%；其中，短视频用户规模达 9.34 亿，同比增长 7%，渗透率达到 90.5%。
在存量市场下，流量逐步从在线视频迁移至短视频。自 2018 年 12 月，抖音、快手单月用户时长超过爱优 腾后，短视频用户规模和时长不断飙升。根据 Questmobile，抖音、快手、B 站等中短视频平台崛起过程中，用 户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%。
（一）中长视频：广告业务持续承压，长视频平台再度步入提价周期
流量方面，尽管在短视频的竞争压力之下，长视频行业仍然拥有稳定且庞大的用户规模并且保持较高时长。
从 MAU 来看，爱奇艺与腾讯视频保持在第一梯队，优酷、芒果 TV 及哔哩哔哩稳定在第二梯队，哔哩哔 哩用户始终保持稳定高增长。第一梯队爱奇艺、腾讯视频用户量有所下滑，但仍然维持在 4-6 亿用户体量。截 至 2021 年 12 月爱奇艺 MAU 达到 4.8 亿，同比下降 7.7%，DAU 为 8700 万；腾讯视频 MAU 达到 4.4 亿，同比 下降 8.5%，DAU 为 8600 万。而优酷视频 2019 至 2020 年间用户体量呈下行趋势，从第一梯队滑落至第二梯队， 2021 年间逐步稳定，而芒果 TV 由于其优质的综艺内容用户量在长视频领域逆势保持增长，目前与优酷体量相 当，维持在 2-3 亿用户体量。截至 2021 年 12 月优酷视频 MAU 为 2.4 亿，同比增长 6%，DAU 为 4580 万；芒 果 TV MAU 达到 2.04 亿，同比增长 6.4%，DAU 为 2510 万。
从用户时长来看，爱奇艺/腾讯/芒果均可以保持 70-80min 的用户时长，但芒果 TV 在 21 年四季度时长有所 回落，优酷时长相对略低，保持在 50-60min，哔哩哔哩由于其社区属性以及 z 世代的核心用户群体，用户粘性 及忠实度高，时长高于传统长视频平台，人均单日使用时长保持 80-100min。截至 2021 年 12 月，爱奇艺/腾讯 视频/优酷/芒果 TV/哔哩哔哩平台的单用户日均使用时长分别为 72/71/57/61/88 分钟，对比其他行业，中长视频 的用户时长仍然维持较高水平。
在用户增长和维系层面，从 2021 年起各个长视频平台营销力度逐步放松，战略更多转向对存量用户的精细 化运营。以爱奇艺的财报数据为例，我们看到 2021 年 Q4 爱奇艺在费用端显著优化，单季度的销售、行政及一 般费用率降低至 15%，同比/环比分别优化 3/2pct，2021 年全年同比优化 2pct，其中营销费用边际改善最多。我 们认为基于长视频行业进入存量时代，行业内目前的重点将从获取新用户转向深耕老用户，提升单用户价值。
广告业务承压，増长乏力
广告与会员收入一向为在线视频平台两大主要收入来源，2021 年长视频平台的广告业务增持续承压，主要 系宏观经济下行导致整体互联网广告承压以及受到短视频竞争压力。2021 年长视频平台第一梯队中，腾讯媒体 广告收入为 133 亿元，同比增加 7%，爱奇艺广告收入为 71 亿元，同比增加 4%，广告营收持续承压，增长明显 乏力。
互联网广告承压。根据 Sensor Tower 数据，2021 年中国互联网广告市场规模达到 6550 亿元，其中上半年 同比增速为 34%，而 2021 年下半年开始，游戏、教育等头部行业广告主受到政策压力削减投放，叠加疫情影响 和经济下行，下半年整体互联网广告行业承压，增速放缓，下半年增速仅为 11%。在此大环境下，长视频广告 受到挑战，增长乏力。从广告主行业来看，广告投放量较大的游戏及教育行业进入行业低谷，游戏行业受到未 成年人防沉迷等政策方面的收紧，游戏版号暂停发放，行业经历新一轮寒冬。而教育行业受到 2021 年 7 月发布 的双减政策影响，下半年萎缩明显。 流量进一步向短视频倾斜，长视频广告地位逐步被短视频抢占。Quest Mobile 数据显示，2019-2023 年中国 互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从 2019 年的 5.8% 缩减至 2022 年的 4.3%；短视频广告占比从 2019 年 10.3%增至 2021 年 16.6%。
会员增速放缓，收费提价趋势明显，长期仍有空间
对长视频平台来说，对内会员增速持续放缓，超前点播被迫取消，而降本增效迫在眉睫；对外短视频竞争 加剧，且广告业务也被蚕食。而在内容端，2021 年偶像选秀、耽美剧被相继叫停，长视频平台面临“内忧外患”。 在此情况下，提升 ARPPU 便成为爱优腾的直接创收方式，行业进入新一轮提价周期。 订阅会员数方面，长视频平台增速逐步放缓，21 年四季度环比有所下滑，但订阅服务货币化能力提升。截 至 2021Q4 报告期内，腾讯视频季度日均订阅用户数为 1.24 亿，同比增长 0.8%，爱奇艺季度日均订阅用户数为 9700 万，同比下滑 5.6%，环比下滑 7.4%。
订阅会员数的变化一方面系平台端内容变动带来了用户动态流失， 另一方面平台进行提价也对订阅用户数造成一定波动，但总体影响不大。2020 年 11 月爱奇艺首先开启长视频 的提价周期，上调会员价格，但在此后的 20Q4-21Q3 三个季度内订阅用户数始终保持稳定；腾讯视频跟进爱奇 艺，在 2021 年 4 月进行提价，提价后会员数量仍然保持稳中有增。因此我们认为优质内容始终是长视频平台生 存的基石，在保持稳定内容输出的前提下进行提价，不会对会员数产生较大波动。
超前点映取消，会员提价成为行业普遍趋势。2021 年国家加强对长视频平台监管，8 月上海消保委针对腾 讯视频热播剧《扫黑风暴》的超前点映售价策略，进行点名批评，认为涉嫌“捆绑销售”，漠视消费者权益。随 后，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果 TV 等长视频平台相继取消超前点映策略。超前点映自 2019 年出现起就被各大 长视频平台采用。2019-2020 年间《将夜 2》、《爱情公寓 5》、《大主宰》、《鬓边不是海棠红》等二十多部头部剧 集均采用超前点映策略，曾为各视频平台创造可观收益，如 2019 年腾讯视频《陈情令》超前点播最终收益 1.5 亿元。超前点映的取消加快了长视频平台会员提价的步伐。2020 年以来，长视频行业已然进入提价周期，各长 视频龙头在 2021 年相继再次提价。
我们认为各长视频平台寻求会员提价以弥补收入增长乏力，但较大提价力度是否会削弱用户付费行为仍亟 待关注。在线视频行业竞争后半场，平台内容质量与差异化竞争或成驱动会员收入增长的重要动力。
（二）短视频：两强格局稳定，加强商业化道路
流量增速放缓，从增量市场转向存量市场
对比中长视频流量增长见顶，短视频领域则仍在稳态发展中，用户规模和时长均在进一步增长。但目前国 内短视频行业增长明显趋缓，我们认为从 2021 年下半年起短视频行业已经逐步从增量市场往存量市场切换。21 年 9 月起，抖音+快手合计 MAU 与 DAU 环比增长已经出现疲乏；22 年 3 月，抖音+快手（含极速版）的不去 重 DAU 为 8.81 亿，相较 21 年 9 月的 8.5 亿，增长速度仅为 3%。截至 2021 年 12 月抖音的 MAU 与 DAU 分别 为 871.9 亿、5.31 亿，截至 2021Q4，快手的 MAU 与 DAU 分别 7.78 亿，3.24 亿。时长方面，根据快手财报， 21Q4 快手时长已经逼近 120 分钟大关，根据 Questmobile 数据，快手和抖音的时长均超过 100 分钟，远高于同 期长视频 MAU，由于互联网流量有限，短视频的蓬勃增长将挤压长视频生存空间，时长有望进一步突破。
短视频广告逆势维持高增，中期空间大
短视频广告业务维持高增，跑赢行业大盘，商业化变现空间较大。当前互联网广告市场 6500 亿左右，每年 仍在持续增长。其中视频类信息流增速更快，趋向成为主流广告形式。根据 QuestMobile，2021 年具有内容互 动属性的短视频广告增长最快，21 年同比增长 31.5%，市场份额达到 16.6%，仅次于电商类广告，位居第二。 短视频广告 2021 年市场规模达到 1000 亿以上，2021-2023 年 CAGR 超过 12%。以快手为例，2017-2020 年快手 线上营销服务营收增速均超过 100%，2021 增速为 95.2%。短视频广告目前较腾讯、百度等传统互联网广告平台 价格仍处低位，未来仍存在较大的提升空间。
抖音和快手在广告主的分布上存在差异化，也存在相似性。抖音广告主行业分布更广泛，快手在行业分布 上不如抖音均衡。我们认为主要原因在：1）快手广告的行业、兴趣标签定向过于细分导致流量稀缺，广告主或 是无法实现较高 ROI，或是无法买到足够的流量进行投放；2）抖音商业化较早，定向、智能投放、后端优化等 技术迭代较为成熟。从广告主量级上看，游戏第一大短视频广告投放，2021 年上半年在抖音和快手广告投放占 比分别为 26%，24%，但 21 年下半年游戏行业经历寒冬，短视频广告投放量急速下行，投放量近乎腰斩。此外 内循环电商对于抖快广告总产出贡献巨大，增速也较大，其他游戏、文化娱乐、教育的广告，由于受到国家政 策监管，占比慢慢下降。
快手线上广告的市场占有率和时长占有率在 2021 年均有明显提升。在广告大环境承压的情况下取得逆势高 增长，主要有以下几方面驱动力：首先，快手在 2021 年逐步完善产品矩阵，将小店通和粉条产品打通形成磁力 金牛，通过视频化、公私域流量组合，叠加一套完整产品，给广告主提供了丰富的选择，提高了其使用价值。 第二，持续不断地优化系统和算法，以做到更好的匹配，提升广告投放 ROI，因此，广告主的数量和平均预算 也在持续提升。第三，电商业务的高增带动内循环广告增长强劲。最后，品牌广告持续发力，虽然目前占比较 小，但增速远高于其他板块。
快手和抖音广告商业化步伐存在差异，短视频广告商业化仍有空间。抖音广告商业化道路开始较早，现在 已经较为成熟，而快手仍处商业化早期阶段，相比其流量市场份额，快手的广告市场份额仍然较低，中长期弹 性较大。我们拆分各项影响广告收入因素来看，抖音和快手广告收入均有望持续上涨。
从流量端来看，抖音和快手在用户规模以及用户时长上仍有进一步增加的空间。据快手 CEO 程一笑 分析，国内短视频行业长期 DAU 可达 11 亿，仅次于社交产品。即使考虑重合用户，抖音和快手用户 规模目前达到 8.9 亿，该体量与 11 亿相比，仍有约 2 亿待渗透用户，用户规模仍有拓展空间。时长方 面，快手时长接近 120 分钟，抖音 110 分钟，在此基础上还有进一步的突破空间，长期有望达到 130 分钟。
从广告库存来看，快手加载率有望进一步提升。短视频平台内广告加载率差距明显，抖音由于商业化 起步较早，广告变现较为成熟，目前广告加载率较高，而快手的广告加载率仅为抖音的一半。但快手 主站的社区属性以及更偏私域的流量使得用户对广告的接受度不如更偏公域属性的抖音，其潜在的 Ad load 上限预计低于抖音，但当前二者的 Ad load 差距仍较大，因此从提升空间来看，快手的 Ad load 提 升空间很大。我们认为未来快手提高广告加载率更多策略是在极速版，利用其公域流量，带动整体广 告加载率。就提升的节奏来看，我们认为平台会平衡广告价格和 Ad load，确保二者同时保持温和的提 升，因此 Ad load 的提升预计是一个较为平稳的过程。
从 CPM 价格角度，短视频广告目前较腾讯、百度等传统互联网广告平台价格仍处低位。除了与其他 互联网广告平台的差距，短视频平台内差距也较明显，快手的广告价格仅为抖音的一半，但由于快手 自身平台私域属性以及广告分发效率和转化率不如抖音，稳态状态下快手价格可能达到抖音的 70%。 同时，随着互联网平台广告行业上涨的趋势，短视频广告有望持续上涨。（报告来源：未来智库）
短视频直播电商业务蓬勃发展，成为新增长点，行业规模近两万亿
直播电商用户持续增加，市场规模潜力巨大。根据《第 49 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示， 截至 2021 年 12 月，我国电商直播用户规模为 4.64 亿，较 2020 年 12 月增长 7579 万，占网民整体的 44.9%。随 着直播电商概念不断渗透，预计直播电商用户规模有望进一步增加。根据艾媒咨询数据，2017-2020 年直播电商 市场规模快速发展，在 2020 年市场规模突破万亿，21 年行业规模接近两万亿，预计 2021-2026E 市场仍然能够 保持 CAGR30%左右的高速增长，市场空间潜力巨大。
直播电商成为电商市场 GMV 增长的新驱动力。2021 上半年直播电商交易额分别占实物商品电商交易额比 例的 21.8%，比 2020 年占比增加 8.6pct，占比激增，虽然目前传统电商平台 GMV 仍明显领先于新兴的直播电 商，但传统电商的 GMV 增速在逐步放缓，因而直播电商将成为中国电子商务领域的生力军和拉动消费的新增 长点。
传统电商主要生长于用户红利时代，直播电商的驱动力则是建构了卖货主播和消费者之间的新产销关系。 从核心逻辑来说，驱动直播电商快速增长的原因在于它从根本上改变了传统电商的“人货场”关系。首先，从 流量端看，传统电商的流量入口主要为搜索栏，用户与商品之间的关系是“人找货”；直播电商的流量入口则相 对来说更为多元，核心的机制依托于算法控制的内容分发，平台会根据用户的兴趣点分发击中用户需求的精准 电商直播，用户与商品之间的关系是“货找人”。从需求端看，直播电商互动性强，更能满足 Z 世代的多元需 求。以内容为核心的直播电商通过主播介绍、主播和品牌本身的粉丝效应增强与用户之间的互动，可以通过直 播实时了解用户需求，调整出售策略。
淘抖快三足鼎立，三大平台走出差异化路线。2021 年其中抖音、快手、淘宝直播占据直播电商九成左右的 市场份额，领先优势明显。而受益于流量优势，抖音电商增速高于同业，2021 年 GMV 达到万亿级别。其中抖 音、快手、淘宝直播定位各有不同，分别定位"兴趣电商"、"信任电商"、"发现式电商"。抖音电商受益于抖音超 长用户使用时长以及庞大用户规模，能充分激发用户需求，基于"兴趣"匹配人和商品，推动用户从内容消费到 商品消费。抖音电商在 2021 年实现爆发式增长，GMV 达到万亿级别。快手主打 “信任电商”，受益于快手主 站独特的社区氛围，快手电商主播与消费者之间较强的信任关系，粉丝粘性大、私域流量价值高、消费者复购 率高，商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益。2021 年快手电商 GMV 超过 6800 亿，同比增加 78%。
抖音、快手电商品类结构存在差异，非标品占主要地位。基于直播电商带货的效率、展示的效率，商家信 息迭代的优势，直播电商在非标类的产品上具有优势地位。分产品品类看，根据 Questmobile 数据，快手美妆销 售占比最高，抖音食品饮料占比最高。快手以美妆、珠宝玉石、服饰、食品饮料及电子产品为前五大销售品类。 从品牌上看，抖音品牌占比更高，快手白牌占比较高，主要基于两平台用户群体不同，社区调性不同，快手更 下沉而抖音更多在一二线城市。
直播电商当前重点仍在做大 GMV，货币化率仍然较低。2021 年快手电商的货币化率维持在 1%左右，显著低于 阿里、京东等传统电商平台。若以活跃动销商家规模来看，快手和抖音体量类似，但对比传统货架电商规模还 是有明显差异，因此目前直播电商更着重于做大商家的体量和 GMV 的体量，各家都在跑马圈地，远未到以货 币化率来拉动变现的阶段。长期来看，当达到规模目标后，直播电商平台将进一步提升货币化率，有望对标传 统电商水平，仍然存在显著提高空间。
修炼内功，创新突破增长桎梏——数字内容未来展望
游戏：监管升级助力内容价值观建设，全球化布局成为公司破局关键
根据游戏工委，2021 年，中国游戏市场销售收入增加，用户规模增长持续放缓，自主研发游戏收益良好。 中国自主研发游戏海外市场销售收入保持稳定增加，“走出去”依然是国家、企业关注的发展方向。
2022 年，有若干已取得版号的优质游戏计划上线，如腾讯游戏开发的策略游戏《重返帝国》，中手游开发 的动作游戏《奥特曼：集结》，百奥家庭开发的休闲游戏《奥比岛：梦想国度》等。
趋势 1：版号严格审批，价值观弘扬为重要考核标准，助力游戏精品化、规范化发展。2021 年 4 月，中宣 部出版局试行“游戏版号审查评分制”，分别从观念导向、原创设计、制作品质、文化内涵、开发程度 5 个方面 进行评分，这为企业打磨游戏质量和游戏内容提供了更加准确规范的参考依据。游戏内容的精细打磨和价值观、 文化性、历史观的弘扬是公司未来发展的重要方向。
趋势 2：投资并购放缓，中小型公司发展受阻，行业集中度提升。2021 年，中国游戏领域共发生投资 209 起，总金额约 258.8 亿元人民币。随着投资、并购等资本化运作的进行，游戏行业格局逐步完成重构，进入下 半场，行业集中度较高。一方面，监管落地，版号稀缺推进游戏公司研发、运营、营销投入持续加强，抬升了 游戏进入门槛。2021 年，腾讯和网易手游共同占据了超过 90%的份额；另一方面，游戏行业长线运营趋势不断 强化，根据伽马数据，2021 年 1—9 月产品的平均生命周期已达到三年半，上线三年以上产品占据了移动游戏 市场五成以上流水。
趋势 3：游戏出海渐成大势所趋。游戏公司全球化布局持续推进受到政策和市场供需的共同驱动。1）政策 方面，监管的规范和版号的稀缺将导致国内市场游戏供给量增速减缓。同时，政府积极鼓励游戏出海。2021 年 10 月，商务部、中宣部等 17 部门联合印发通知，鼓励优秀的游戏等数字文化产品走出去。海南、广东、上海 等地出台了一系列鼓励政策，聚焦产业投资、出海政策法规培训、版权服务、鼓励参与海外展会四大层面加速 出海游戏企业海外投资布局。2）市场供求层面，从用户和使用时长看，国内的游戏市场增长逐步进入一个放缓 期，从增量市场向存量市场转变；而美国等市场仍具有较大的发展潜力和较高的 ARPU 值，且美国市场中主机 游戏占据较大份额，移动端游戏市场潜力仍待挖掘。游戏出海是公司抗风险、增盈利的有效途径。
趋势 4：VR 设备可获得性持续提升，元宇宙产业模式逐渐清晰推动行业变革。随着设备技术水平的提升和 消费者教育的深入，VR 设备逐渐普及化，消费级 VR 设备销量有望大幅提升。根据 VR 陀螺数据，2021 年全球 VR 头显出货量为 1100 万台，同比增长 72%，2022 年预计将达到 2000 万台。2021 年是“元宇宙元年”，若干热 点事件掀起元宇宙热潮，元宇宙概念受到市场高度关注和资本的追捧，国内外互联网巨头公司如 Meta（原“脸 书”）、腾讯、阿里巴巴、百度，软硬件制造商以及科技公司如微软、英伟达都纷纷入局，参与元宇宙产业生态 的构建。“元宇宙游戏”具有用户生成内容、自带经济系统、沉浸式体验、社区互动的特征，颠覆传统游戏体验， 拥有丰富的玩法和多元的商业模式。我们认为，随着消费级 VR 设备的普及以及云计算、5G 等基建技术的完备， 各方玩家纷纷入局完善产业架构，“元宇宙游戏”商业模式逐渐清晰，将驱动游戏产业变革，进一步扩大市场规 模，赋予游戏产业更丰富的商业化模式。
趋势 5：在存量竞争中加强长线运营以提升游戏生命周期。互联网红利见顶加上游戏版号限制趋严，游戏 行业竞争已由流量竞争转向存量竞争，长线运营成为下一阶段的竞争主题。当前，游戏平台对提升用户参与感、 构建游戏生态的用户运营的重视程度日趋提升，如“元宇宙第一股”Roblex 给予玩家自由创造的权利，王者荣 耀也在皮肤设计过程中考虑玩家的投票结果，动漫、音乐、剧本杀、周边等游戏 IP 的衍生内容也日趋丰富。国 内长线运营移动游戏之一《开心消消乐》在内容运营方面，上线原创内容栏目，利用游戏 IP 资源展开创意营销， 如开发漫画、H5 小游戏等衍生内容对游戏内容进行二次创新利用；同时，在推广渠道方面，除了在常规资源推 广之外，也通过线上直播互动、线下门店打造主题活动等方式，触达不同场景的用户，丰富推广资源。
在线音乐：独家版权高墙瓦解，积极拓展新增长引擎
独家版权模式终结，巨头版权护城河受到挑战，音乐流媒体行业进入后版权时代。2021 年 7 月腾讯音乐收 到《行政处罚决定书》解除独家音乐版权垄断，其版权护城河受到挑战。网易云音乐顺势加深与版权方的合作， 相继获得摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实等主要音乐厂牌的全量音乐版权，并完成与华纳音乐 的版权协议。“版权为王”时代的终结，加上其它流媒体平台对用户时间的侵蚀，都要求音乐流媒体行业寻找新 的增长点。
趋势 1：用户增长进入瓶颈期
互联网人口红利消失，叠加其他内容平台竞争导致音乐平台用户流失，用户增长进入瓶颈期，需要寻找新 的发展突破口。随着互联网行业进入成熟期，用户规模及用户时长见顶，平台用户增长空间较小。同时，由于 内容平台竞争加剧，音乐平台部分用户流向短视频应用、直播应用等内容平台，用户增长进一步承压。以龙头 企业为例，腾讯音乐 2021 全年月活用户同比减少 3.4%，而网易云音乐 2021 年亦停止高速增长，同比增速仅 1.2%。 在互联网人口红利消失与竞争加剧的行业环境下，创新业务与优质内容成为下一阶段发展突破口。
趋势 2：创新业务带来新增长点
（1）长音频内容布局有望提升平台流量
音乐流媒体平台进驻长音频市场，融合音乐与音频，实现平台内部资源协同，打造新增长曲线。以龙头企 业腾讯音乐为例，截至目前，腾讯音乐已完成对有声书、播客、付费音频等长音频品类的全覆盖。在不断加码 布局与项目持续落地之下，财报数据显示，2021Q4 腾讯音乐实现了超过 1.5 亿的长音频 MAU，同比增长 65%。
长音频内容具有用户黏性高、使用时间长的特点，有望抢占大量流量。由于一条完整的有声书、播客等长 音频内容时长更长，布局长音频内容有望提升平台用户使用时长。据易观千帆数据，2021 年 1-11 月国内在线音 频市场月人均使用时长均超过 4 小时，高于整个音乐流媒体行业平均水平。另外，长音频内容有更强叙事性、 沉浸感和陪伴属性，因此相比于音乐平台，长音频平台具有更高用户黏性，可以弥补纯音乐内容平台被短视频 平台侵蚀的流量。据易观千帆数据，音频平台月人均启动次数基本稳定在 45 次左右，相当于用户每日平均启动 次数达到 1.45 次。
根据艾媒咨询数据，中国在线音频用户规模保持连续增长，2021 年市场规模同比增长 67.9%达到 220 亿元， 预计 2022 年将达到 312 亿元，2021 年用户规模已达到 6.40 亿人，预计 2022 年将达 6.90 亿人。
（2）疫情影响下，线上演出成为商业新机遇
线上演出打破了空间束缚，成为疫情期间重要的演出表演渠道，拓展了音乐平台商业化变现方式。据艾媒 咨询数据，2020 上半年中国在线音乐演出观看用户规模突破 8000 万。
腾讯音乐、网易云音乐等在线音乐平台已纷纷布局，推动在线音乐演出市场发展。2020 年 3 月，腾讯音乐 正式上线其音乐现场娱乐品牌 TIME Live，布局音乐直播赛通，迎合线上音乐会需求，通过线下筹办+线上直播 以及纯线上呈现两种形式，打破线上线下的边界，给观众带来更具沉浸感的观看体验。在 2021 年，TME Live 共举办 56 场直播表演，演出阵容包括容祖儿、Adele 等国内外巨星。截至 2021Q4，平台的 25 位音乐人已经在 TME Live 舞台上表演了 120 多首原创作品。公司举办的第三届腾讯音乐娱乐盛典创造了超 1000 万次观看的记 录。目前，TME live 已成为一个日益完善的表演平台，强化公司线上融合线下的内容生态系统。2020 年 7 月， 网易云音乐上线“卧室音乐节”，上线单月报名参加栏目音乐人数超过 7000 组，有超过 1600 万人进入音乐直播 间。
趋势 3：各平台争夺音乐人创作内容，音乐人扶持激励体系趋于完善
版权壁垒瓦解下，音乐人资源成为各平台争夺内容优势的关键。音乐人是音乐流媒体行业核心资源，各大 平台扶持激励音乐人创作优质内容，有利于平台为用户持续提供新鲜的音乐作品并提升平台声誉，同时也有利 于音乐人，尤其是中长尾音乐人获得更多曝光机会和变现渠道，实现平台与音乐人的双赢。2021 年 7 月，市场监督管理局叫停音乐独家版权，但保留了独立音乐人、新歌首发等有时间限制的独家形式，在存量版权壁垒瓦 解的情况下，争夺优质的独立音乐人独家合作成为各平台打造内容优势的突破点。
音乐人扶持深入产业链上下游，各大平台加码完善音乐人扶持激励体系。目前，音乐平台对音乐人的扶持 在音乐创作、作品宣发、人气推广、版权管理、渠道变现等产业链上下游均有参与，同时利用平台资源，为优 质作品提供专题制作、首页推荐等独家推广渠道。腾讯音乐、网易云音乐在扶持音乐人上均有布局，在 2021 年 底，腾讯音乐、网易云音乐的独立音乐人数量分别达到 30 万、40 万人。
腾讯音乐推出“自制唱片合作模式”，给予高分成比例吸引音乐人与平台合作创作。腾讯音乐升级“亿元激 励计划”3.0，推出行业首创的“自制唱片合作模式”，由腾讯音乐旗下原创音乐线上平台腾讯音乐人主动邀约 音乐人参与平台自有歌曲的制作，音乐人可自主决定是否受邀接受平台委托。接受委托之后，音乐人将和平台 一起进行内容创作，并分享收益。根据目前公布的激励分成计划，音乐人将享受首年 100%的分成，次年起也高 达 60%。有望提升腾讯音乐对音乐人吸引力，进而打造新的内容竞争优势。
网易云音乐发布内容创作者扶持计划“云梯计划 2022”，加大流量和收益激励力度。2021 年 11 月，网易云 音乐发布内容创作者扶持计划“云梯计划 2022”，根据计划，平台分成向更多音乐人倾斜, 此前,网易音乐人可 通过自己歌曲的评论区广告进行分成,新版计划则进一步将平台全部广告收入纳入分成。此外“，云梯计划 2022” 首创自定义收益分配模式，支持词、曲、唱三方创作者自行协商后，根据作品贡献度自定义分配比例，进一步 激发原创者创作热情。（报告来源：未来智库）
在线视频
长视频：会员提价周期下，优质内容与差异化竞争将补足商业逻辑
整体互联网用户进入存量阶段，短视频在流量方面的侵蚀也使得长视频平台持续承压。对国内尚未盈利的 长视频行业来说，成本下降、竞争趋缓，将是未来 1 年的核心主题。在各家都放弃“烧钱”的策略后，平台自 身团队的内容制作水准、费用控制、政策把控能力，将决定未来的财务表现。在创收方面，由于广告承压，未 来将会在真正提升核心内容质量的基础上，涨价提高会员收入。
提价逻辑：长视频平台消费低于其他泛娱乐平台，低于海外平台奈飞
横向来看，长视频 ARPPU远低于其他泛娱乐内容消费行业，对比直播、游戏、在线音乐的头部公司 ARPPU， 可以看出爱奇艺的会员订阅 ARPPU 仅高于在线音乐，远低于直播打赏、游戏等行业，仍有较大提升空间。纵 向来看，国内视频平台 ARPPU 仅为奈飞的五分之一。对标海外流媒体平台奈飞 70 以上的 ARPPU，爱奇艺在 2021Q4 的 ARPPU 仅为 14.2 元。我们认为主要原因在：其一，在内容体量及内容质量上爱奇艺均和奈飞有差距， 爱奇艺提供的片库体量、年产能、以及自制内容占比均低于奈飞；内容上，奈飞有优秀的内容自制能力，内容 品质整体较高，而爱奇艺热播剧质量良莠不齐。其二，用户的付费意愿不同，美国流媒体由付费电视演化而来， 用户的内容付费意愿较强，而中国流媒体由免费模式发展而来，用户付费习惯有待养成。
随着各大长视频平台进入会员提价周期，加大提价力度，未来平台优质内容生产将成为促成用户维持付费 行为的主要驱动力。从爱优腾 2022 年头部待播剧储备来看，三者都深耕内容制作，强调头部 IP 与演员阵容的 影响力。其中腾讯高投入、高制作，头部 IP 的类型多样，不仅囊括正剧、都市、科幻、爱情、探险多样化类型 的头部 IP，如重磅献礼剧《县委大院》、科幻大作《三体》、《鬼吹灯》之《昆仑神宫》等，更延续已有的 IP 优 势，对头部 IP 实行“系列化”生产，《欢乐颂 3》、《四十正好》、《庆余年 2》、《赘婿 2》等“剧 N 代”均成为吸 引消费者的重要法宝。爱奇艺则以偶像化、年轻化的制作见长，储备较多古装奇幻、爱情剧，同时亦不乏《大 江大河 3》、《野蛮生长》等厚度制作。优酷旗下也有《冰雨火》（王一博）、《沉香如屑》（杨紫）等头部 IP，在 一定程度上延续刑侦、悬疑、民国的选片调性。
展望未来，面对营收疲软、监管压力与存量市场竞争，各大平台已进入更快的会员提价周期。在长视频后 竞争时代，深耕内容、打造差异化竞争定位，整合 IP 制作上下游资源降本提效，将成为补足长视频盈利模式的 重要一环。期待优质多元的内容为各平台提供更多商业化空间。
短视频：行业进入稳态慢增长，降本增效成为行业主旋律
短视频行业前一段时间行业还是处于增量阶段，这个阶段下可能还存在纯新的短视频用户，在这个背景下， 无论是快手还是抖音，都会选择效率最高的增长方式——买量等非常直接的渠道。而现在行业趋势已经开始往 存量市场切换，短视频行业用户数进入平台期。在存量市场之下，各平台将会放弃“烧钱买流量”的策略，增 长手段更多强调差异化内容，打造自身平台调性以及关注效率改善。快手和抖音的平台调性以及用户群体方面 本身存在差异，快手更强调社区属性和私域流量，更偏向为社交平台，无论是在单用户关注数，还是流量分发 逻辑，亦或是私域流量的占比方面均体现他的平台属性。而抖音更注重公域流量，注重爆款内容。我们认为未 来各平台将会进一步加强自身的特色属性，打造差异化的竞争优势来获取用户。
2021 年经历快手组织架构升级，2022 年降本增效是主线。去年下半年，快手组织架构从职能型转型为事业 部型，更加灵活高效。2021 年 9 月份成立了电商、国际化、游戏等事业部，将以前的中台职能部门分拆到各个 事业部，实现更完美的闭环。将用户增长与维系部门结合，增强了协同作用，保持后端数据的共享，改革后快 手在用户拉新和留存效率上显著改善。10 月宿华宣布卸任 CEO 交棒给程一笑担任，此次调整结束双核管理模式， 公司战略更具一贯性，经营效率有望提升。组织架构调整后，快手公司在运营、变现、效率方面的核心能力明 显提升，经调整净利润率改善明显。在 2022 年强调降本增效的大趋势下，快手在今年四季度有望实现扭亏为盈。
字节跳动组织架构调整，集团未来发力点或将改变。2021 年 11 月，字节跳动调整组织架构，成立抖音、 大力教育、飞书、火山、朝夕光年与 TikTok 六个事业部。TikTok、飞书或成集团未来主要发力点，相较抖音商 业化团队、教育、游戏业务的人员裁撤、转岗等调动，Tiktok 事业部人员则大幅扩张。字节跳动在过去几年充 分享受移动互联网流量爆发、短视频高势能增长后，当前以国内抖音为主的产品架构、以互联网广告为主的商 业模式，均显著放缓，公司也正逐步调整未来发展方向，倾斜于海外、2B、元宇宙三个业务的资源将扩大。
直播电商方面监管环境趋严，行业将进入良性发展阶段。随着国内直播市场不断发展，行业潜在问题逐步 凸显。对此，政府推出一系列规章制度来规范行业发展，其中政策主要分为两类：一是直播扶持，助力“直播 经济”充分发挥拉动地方经济的积极作用；二是直播监管，对直播商品质量的把控、直播营销合理性规范等方 面，提出明确的要求。在监管方面，政府多次发布了直播电商行业相关管理办法，且对主播带货提出更加严格 的要求和规范。2021 年末，随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中 小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。而随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊 空间将会减少，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快的发展，将进入良性发展阶段。
海外方面，抖音加速商业化进程，快手控制投放，探索商业化道路。抖音海外商业化加速，2022 年 目标实现至少 3 倍增长。据晚点，TikTok 2021 年广告收入近 40 亿美元，2022 年目标是至少达 120 亿美元， 增长 200%。此外，当前 TikTok 已有上千名销售人员，主要集中在北美地区，而目前的广告主主要是中小 型互联网公司，预计 22 年将加速商业化进程，广告之外，电商与直播也将同步扩张。快手海外业务战略 收缩，2021 年底，快手海外三款产品合并为 Kwai 一款产品，且聚焦拉美/中东等优势市场，暂缓进入北美 市场。2022 年是快手海外商业化的元年，重点在降本增效的指引下，提高用户量，探索出一条全新的商业 化道路。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站
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