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2023-04-26 16:30:18 币百科 阅读 0

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网易云音乐曾经推出“石头计划”,来扶持原创音乐人,让他们获得更多收益,而平台自己获得更多样的内容,一年多来,也确实做出了一些成果。

网易云音乐向36氪透露,“石头计划”里的专辑投资计划,投资了49首原创音乐作品,去年全部在平台上线,不少作品评论量迅速突破999+,传播效果不错。获“石头计划”扶持的音乐人宿羽阳,也在一年内实现了从发布首支单曲到开启全国巡演的成长。“石头计划”第二季此前也已经启动。

现在,网易云音乐打算做得再大一些,打算同时扶持音乐人和视频制作者,并将其串联成一个闭环生态。

这是网易云音乐新发布的“云梯计划”。

网易云音乐发布「云梯计划」,要让多数人都繁荣起来

“从扶持对象来看,‘石头计划’是专门的独立音乐人扶持计划。‘云梯计划’扶持的内容创作者,目前包括音乐人和原创视频作者。”网易云音乐CEO 朱一闻告诉36 氪。

今年年初,丁磊在回复网易云音乐上的独立音乐人黄雨篱的时候,说“多数人的成功,才是真正的繁荣。”而现在的“云梯计划”,就是要让受益的人更多一些。

1.

2015 年,黄雨篱还是个留学生,生活单调枯燥,于是开始写歌,2017 年,他在网易云音乐上有了 2.1 万粉丝,《恋爱的犀牛》1年内被播放 1434 万次,并有了两万多评论。

网易云音乐发布「云梯计划」,要让多数人都繁荣起来

网易音乐人黄雨篱

于是他写了封信给网易云音乐,信里他说自己没钱做优质专辑,也没资源去推广,只能好好写歌,期待找到自己的听众,被更多人喜欢。他感谢网易云音乐,因为写歌的事情自己能做,而找听众的事情网易云音乐帮他做了。

这是“云梯计划”想要继续推动的事情。

独立音乐人,业内没有一个完全标准的定义,一般可以理解为没有和任何唱片公司签约的音乐人,自己录歌,自己宣传。与华语音乐盛行的成人抒情风格不同,独立音乐人风格比较独特,也能体现音乐人的自我追求,因此,也有人把“独立”看成是一种文化现象,而不仅仅是指音乐人的独立身份。

随着摇滚、民谣、Hiphop 等各种类型音乐的流行,独立音乐人也逐步从地下走到了台面上,但独立音乐人的生存现状却并不乐观。网易云音乐此前发布《中国独立音乐人生存现状报告》,根据报告,68% 的独立音乐人,在音乐上获得的平均月收入不足 1000 元,单纯依靠音乐,他们根本无法养活自己。两年过去,各个音乐平台都有相应扶持计划,独立音乐人生存状况改善,但不少音乐人依然没法通过音乐来获得体面的生活。

网易云音乐发布「云梯计划」,要让多数人都繁荣起来

对内容创作者来说,云梯计划的收益不仅是钱,还有互联网上更通用的资源:流量。云梯计划包括音乐人广告分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖和虚拟货币云豆四项内容,其中不少都与流量相关。

音乐人广告分成——独立音乐人可开通歌曲评论区广告分成功能,其后可从相关歌曲的评论区广告中获得最高80%的收益分成。

短视频现金激励——升级短视频现金激励计划,在原有基础上,再从新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益,共同构成激励基金,为更多音乐相关原创优质视频作者提供更丰富激励。

自助数字专辑售卖——音乐人指数达450分的独立音乐人,均可在线上开通自助数字专辑售卖功能。

推出虚拟货币“云豆”——独立音乐人可使用云豆在网易云音乐平台按需兑换多种推广资源。

显然,网易云音乐在突破过去的零售模式,尝试借助更多网络技术去完成内容消费革新。

2.

音乐生意是内容生意的一种,而要做好内容生意,首先要保证内容供应的充足,沿着这一思路,便不难理解过去一年里,网易云音乐的一些看似“有些激进”的尝试。

去年以来,网易云音乐不断扩充自己的内容品类,比如做知识付费,比如做视频,云梯计划的重点之一便是要扶持视频创作者。

表面来看,这些举措或是因为网易云音乐在长线发展中所将面临的营收压力。知识付费是验证可行的商业模式,短视频更是随着快手、抖音的爆火被看做是下一个不容错过的风口,网易云音乐的策略,也算顺势而为。

但更深来看,这些都是网易云音乐在产品服务维度延伸考虑的内容方面布局。好的内容,是好的产品体验基础,也是留住用户的关键。

版权曾经是内容最主要的来源,但现在它是防御的城墙,但不再是进攻的利剑。事实上,根据 Questmobile 的调查报告,如今各大平台的用户群已经基本稳定,流失到其他平台的比例越来越低。

何况,总体来看,不论版权音乐和大热金曲都是存量市场,价格与日俱增,但却没法带来更多新鲜体验。长期来看,把赌注压在独家版权上,实在得不偿失。

到上游去做内容,是再自然不过的选择,几大平台也一早发布了自己的音乐人计划,如虾米的“寻光”、网易云音乐的“石头”、腾讯音乐的“觅乐”等。它们以互联网的方式,来寻找、帮助音乐人,自己充当发行商和零售商的角色。这之中有互联网的新因素,也有一些更接近传统唱片公司的举措。

云梯计划则更进一步,要尝试以互联网的方式,让所有创作者参与到音乐从制作到最终获得收益的每个环节,真正回到互联网的初衷——去中心化。如今的“云梯计划”,野心是要影响独立音乐的每个链条,对他们进行“互联网改造”。

3.

表面来看,“云梯计划”做的依然是拿钱去奖励创作者的事情。但不论这一计划本身,还是先前网易云音乐开拓的其他内容品类,其更深层的目的,在于拓展场景和增强参与感。

有了场景,才能提高用户留存。

2015 年之后,互联网公司争夺的不是用户流量而是用户时间。在线音乐应用行业里,用户增长也越来越慢,天花板触手可及,竞争开始转向用户黏性的培育,而想要提高用户黏性,那么必须搭建起能留住用户的连结场景。

网易云音乐的短视频便是这样的场景,便不仅是用来获得流量和收入,而是“音乐内容生态的重要一环”。

朱一闻解释说:“一方面,视频内容对于音乐作品的传播推广、对音乐社区的进一步构建都有不小意义。视频有很强大的传播力,可以和音乐进行很好的结合,这种传播力是单纯的声音很难以具备的。另一方面,我们也会围绕音乐性,对视频内容进行适当的延展,通过歌曲、舞蹈、BGM配乐等等和音乐相关的视频内容,给用户提供更丰富的内容体验。”

在未来,无疑我们可以期待有更丰富的场景。这场景可能包括网络综艺、影视,也可能是短视频、直播,还可能跑步、冥想等个人行为,每一个场景,都意味着变现的机会。场景与场景之间,不是线性联系,而是构成一个网,网上的一个点破了,依然不影响它的完整。

网易云音乐不论“云梯计划”还是其他内容方面的尝试都在拓展边界,而核心自然还是内容本身。

如果只是送鱼给创作者,让他们能安心创作,那总体来看,平台的角色依然类似经纪人、唱片公司和零售商的组合。而在云梯计划里,网易云音乐打算把捕鱼的工具和方法送给创作者,让他们能够以更灵活的方式销售作品,也获得更高的收益。

评论区广告分成3 月底开始已经小范围试运行。网易音乐人“烟把儿”开通音乐人评论区广告分成功能后,半个月时间里,他获得超过 5 万的评论区广告分成收入。先前,只有很少一部分人能够售卖数字专辑,如今,只要指数达到 450 分的独立音乐人,均可以获得这一权益,而且在线上就可以自助完成。

网易云音乐发布「云梯计划」,要让多数人都繁荣起来

音乐人烟把儿歌曲《纸短情长》网易云音乐评论区截图

将工具交给创作人,他们可以自由组合适合自己的收益和推广方式,同时,他们也成为网易云音乐内容生态的建设者,投入更多的感情和努力后,也更容易黏在网易云音乐上。

而对于网易云音乐来说,原本收益的主要来源是广告和会员等方式,多数都直接间接通过流量转化而来,如今,他们找到了流量的其他使用方式——不是直接售卖流量,而是用流量作为驱动,将以内容为核心的飞轮推动起来。

不久前,国际唱片业协会发布《2018 全球音乐报告》,其中着重提到了中国音乐市场模式创新带来的成效,同时也指出,未来驱动音乐市场持续增长的动力不仅是音乐人,还有新技术和新消费模式的革新——这无疑是互联网的特长。先前各大平台一方面用互联网改变传统音乐行业,一方面也想了不少办法把传统音乐行业模式搬到互联网上,而从“云梯计划”开始,音乐平台需要更多考虑如何在互联网上走出一条少有人走的路。

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