每经编辑：赵云
直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。其中，有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。
为此，10月28日，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，提醒社会公众：应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。
值得注意的是，据媒体近期报道，受疫情影响，今年以来，金融机构纷纷转战线上销售渠道，争先试水网络直播。然而，与快消品直播带货不同，金融理财产品的营销，有着严格的行业监管规则，包括专业门槛和合规性要求。如何将直播的娱乐性和金融的专业严谨相融合，做好直播的同时又坚守合规底线，都是对主播能力的考验。
银保监会对金融机构直播“带货”出手
银保监会这则风险提示指出，当前金融直播营销存在两方面主要风险。
（一）金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险
一是无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。
二是直播平台信息设置混乱。有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。
三是非专业人士误导或欺骗。有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。
（二）直播营销行为存在销售误导风险
一是虚假或夸大宣传。有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快x分钟放款”“最长免息xx天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。
二是偷换概念、简单比价。有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。
三是信息披露、风险告知或提示不到位。有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。
根据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》规定，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。各金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为。
资料图，图文无关（来源：摄图网）
同时，银保监会建议，消费者可从三方面提高风险防范意识。
（一）辨明直播主体资质
目前，大部分直播营销更倾向于发挥流量引导作用，通过直播吸引消费者兴趣后，以提供购买链接或线下引流的方式，促使消费者购买金融产品或服务。消费者如有意购买，应弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，注意相应的金融机构、中介机构或人员是否具备从业资质，选择正规金融机构和渠道。不随意点击不明链接，不在正规金融机构销售渠道以外的页面随意提供个人重要金融信息、身份信息，防范欺诈风险和个人信息泄露风险。
（二）看清直播内容
金融营销在直播场景下，容易出现由于直播时间限制或消费者中途观看等原因导致的信息披露不足、消费者信息获取不全等情况。建议理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，保险产品的保险责任、除外责任、缴费要求，理财产品的投资风险等，树立量入为出的消费观，坚持科学理性的投资观。警惕一些金融直播营销中信息披露不足、风险提示不到位、明示或暗示保本无风险、保收益等销售误导问题，避免自身权益受到侵害。
（三）知悉金融消费或投资风险
金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。公众应对此有理性、清醒的认知，不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资，在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息后，审慎评估自身是否能够承担或接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。
此前：金融机构直播“带货”引争议，合规吗？
据中国证券网报道，受疫情影响，今年以来，金融机构纷纷转战线上销售渠道，争先试水网络直播。
据了解，目前，金融机构的理财直播主要分为两类：一是理财知识、投资理念的宣讲；二是理财产品的推介。
其中，银行及银行理财子公司开启的线上直播，并不是直接营销理财产品，更多的是金融知识普及教育。
今年2月，中银理财、建信理财分别推出直播“小课堂”，内容均是相关投资知识的宣讲；6月下旬，工商银行在支付宝首次直播，主要针对中老年客户进行理财防骗知识的科普；7月下旬，中信银行旗下子公司信银理财，通过线上直播方式举办产品发布仪式，成为首家采取启动仪式云直播、产品体系云发布、战略合作云签约的理财子公司。
相较之下，保险公司在直播方面表现地更积极、更主动，已有多家保险公司管理层亲自上阵，在直播间里“带起了货”。
5月上旬，保险经纪公司水滴保险创始人兼CEO沈鹏，在快手和微信同步直播1个半小时，为保险产品带货；5月中旬，华夏人寿召开新品发布会，公司总精算师现身直播“带货”；5月下旬，平安集团首席保险官在平安金管家APP平台直播1小时，约带来的客户转化保费达1.6亿元。
据业内人士观察，保险公司高管“带货”的模式，主要是通过线上保险产品宣讲进行粉丝积累，在此基础上触达粉丝并深度沟通后，为其推介合适的保险产品。
基金公司也不甘为人后。5月底，支付宝正式开放理财直播平台，几十家金融机构入驻，其中主要以基金公司最为活跃。
由于支付宝具备基金销售资质，几十家基金公司在该平台开设了直播间，其中不仅附有基金产品购买链接，基金经理、基金行业分析师等还可以在直播间直接“带货”。
值得注意的是，理财营销直播大多基于支付宝、微信等外部平台，并不是金融机构的自营网络平台。因此，与直播相关的平台资质、主播资质以及在直播营销时的合规性问题，引发了市场关注。
业内人士表示，包括支付宝、微信等在内的许多头部互联网企业，已经拿到了保险代理业务许可。根据银保监会近日发布的《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》（下称《办法》），获得保险代理业务许可的互联网企业，可以开展互联网保险业务。也就是说，这些拥有资质的互联网企业，直播“带货”卖保险是合规的。
不过，这并不意味着人人都能在这些平台上直播卖保险。
业内人士表示，这些主播在支付宝上直播带货卖保险是否合规，应根据“直播带货过程中，消费者是否能够通过直播页面独立了解产品信息并自主完成投保”进行分类讨论。
第一种情况是：若消费者可以通过直播页面独立了解产品信息并自主完成投保，那么，属于《办法》所定义的互联网保险业务。
在这种情况下，是否合规？中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠表示，根据《办法》，只有持牌保险机构（包括保险公司及各类保险中介机构）或者获得监管许可的互联网企业可以开展互联网保险业务。保险机构从业人员经所属机构授权后，可以开展互联网保险营销宣传，但其营销宣传内容应由所属保险机构统一制作。
也就是说，只有保险机构从业人员获得所在机构授权之后，才能在支付宝直播卖保险，并且在直播页面上设置“消费者可自主投保的链接”。不过根据《办法》规定，从业人员应在直播页面显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、证件照片、执业证编号等信息。
第二种情况是：若消费者不能通过直播页面独立了解产品信息并自主完成投保，那么，就不属于《办法》所定义的互联网保险业务。
业内人士表示，这类直播的主播可以不是保险机构从业人员，比如，前述提及的保险自媒体等个体保险推荐人也可以参与。
王向楠补充道，保险公司聘请网红主播“带货”卖保险，还应注意以下合规风险，包括销售不当、夸大、隐瞒、错误或片面讲解、过度煽情等。与此同时，保险公司应安排后台或线下渠道在承保和签约后续服务上予以跟进，做好客户适配性管理。
每日经济新闻综合银保监会官网、中国证券网等
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