众所周知，传统银行喜欢服务“二八定律”中20%的大企业、大客户，但在金融科技迅猛发展的今天，传统的“二八定律”开始向“八二”的趋势转变，越来越多的银行将注意力转移到了80%的长尾客户身上。针对海量的长尾客户，手机银行如何做好服务呢？或许本期你将在华夏银行找到答案~
本篇DMA行研咨询团队将从APP运营、金融产品、安全控制这三大方面对华夏银行手机银行APP进行深度剖析。从APP的权益运营、内容运营、用户运营、活动运营、金融产品的布局等维度对华夏银行手机APP进行测评。
一APP运营
01 权益运营
加速升级权益运营是华夏银行布局数字化经营客户的重要一环，有利于推进银行线上化引流、获客、活客、留客，不断提升客户忠诚度与价值。
华夏银行手机APP根据客户旅程周期，将产品、活动运营与用户运营融入到权益运营中，形成固定权益内容，并且不断下沉客户享受权益的门槛，充分考虑到“长尾客群”。
华夏银行手机APP形成了以虚拟权益为主、实物权益相辅相成的权益体系。虚拟权益以能量值与金豆为主，金豆可以通过相当数量的能量值兑换。手机银行APP激励客户通过新户开卡、邀约客户、提升资产、月日均达标、组团理财、上传步数等多种活动获得相应的能量值，能量值可参与排行、抽奖与赢取金豆。
而金豆则主要依靠新签约ETC业务以及能量值兑换，金豆用于兑换各种好礼。兑换的实物权益包括但不限于苹果笔记本电脑、华为手机、戴森吸尘器、京东E卡、加油卡、手机充值卡、生活用品等众多好礼。
02 内容运营
随着银行APP同质化趋势明显，促使银行通过丰富内容建设、加强信息埋点采集来实现客户精准画像，最终实现流量变现。
遗憾的是，我们在最新版本的华夏银行手机APP里并未找到完整的内容运营板块，仅在融合共建的医疗健康板块找到一些疫情资讯，对提高客户转化率无实质性作用。由于系统无法通过推送相关内容获取阅读、点赞、收藏等行为来补充客户偏好数据，这一重要环节的缺失将导致APP运营获客、活客效果大打折扣。
招行、平安、浦发等同业已经在市场资讯、宏观经济、产品周报、生活百科等内容建设上深耕细作，并且丰富了客户参与方式，比如直播互动、留言、点赞、转发朋友圈等，从而获取先发优势，华夏银行在此方面与同业存在较大差距。
03 用户运营
此次调研中，我们发现华夏银行手机银行APP主要形成了以用户成长体系、用户财富体系以及用户社交体系为三大支柱的用户运营体系，但各个分支体系与同业比较而言建设都稍显薄弱，存在较大的建设空间。
用户财富体系主要对客户的金融资产进行圈层经营，根据月日均资产的高低将客户分为大众客户、贵宾客户、财富客户、高净值客户、私人银行客户，不同的客群享有不同的权益以及差异化服务。
华夏银行手机APP建立了能量值为衡量基础的用户成长体系，鼓励客户通过参与邀约、新开户、金融理财等均可获得能量值，能量值可参与排行、抽奖和赢取金豆，金豆可用于兑换各种实物好礼。
华夏银行的财富体系分为线上与线下两种，线下体系划分依据参考年报，线上财富体系根据不同月日均资产，在此基础上将线上财富体系与用户成长体系相结合。
用户社交体系则主要通过邀约新客户开卡以及活动报名、话题PK、组团理财等活动方式进行短期圈子经营，但这种形式效果时效有限，缺少了资讯转发、直播、参与讨论等长效化创新方式。
04 活动运营
华夏银行手机银行APP中的活动运营主要分为日常活动与热点活动，其中日常活动主要以“能量满满•邀约有礼”为主，期限较长为期六个月，结合用户生命周期旅程周期的特征，推出不同类型的活动。
在新客户期，客户开通账户并激活月日均达标1000元即可获赠能量值，达标门槛低，信用卡单边客户新开卡资产达标即可获双倍能量值，有利于双卡渗透提高用户黏性；客户达成信用卡新户并开通电子账户或首次签约华夏银行ETC业务开立借记卡则可获得金豆、或参与出行好礼活动进行抽奖。
在客户成长期，客户可通过提升资产、保持月日均、上传步数等方式积攒能量值。
当客户旅程进入成熟期时，华夏银行激励存量客户参与邀请好友、组团资产达标等活动获取能量值，同时拓展线上获客渠道、盘活存量客户。
除了基于客户旅程周期的活动外，华夏银行在特殊时点也推出了相应活动，比如年终礼遇等抽奖活动，客户只要注册了手机银行便可参与，提升客户活跃度。
与同业相比，华夏银行手机APP推出的活动还是较为有限，局限于金融业务的办理，在非金融板块布局较少。
二 金融产品
01 存款
华夏银行在手机APP里推出了涵盖大额存单、特色存款、定期存款、定活通、通知存款、结构性存款等一系列存款产品，范围广、期限全、收益中偏上，相较同业具有竞争优势，具体来看：
大额存单作为能够长期锁定客户存款的稀缺产品，华夏银行通过不同期限、不同起购门槛、不同人群等多维度的划分，一共提供了20余种产品，收益最高可达3.9%，与同业相比极具竞争力，而且额度充足，客户购买难度低、不存在饥饿营销。
华夏特色存款创新推出“年年乐”“周周盈”线上个人存款产品，与一般的定期存款相比，起存金额更低但收益明显提高，如5万元起3年期限的年年乐产品年利率达到3.75%，而同业20万起3年期的大额存单收益也仅为3.7-3.8%；而周周盈则精准定位客群，分新客户专属、商户专属、私行专属、个贷客户专属、财富客户专属五大客群，实现渠道融合。
整存整取与通知存款（稳盈存款）与同业相比，产品期限并无太大差异，收益率略高。华夏银行推出了“慧盈”系列结构性存款，期限最短至36天、最长为365天，并且相同投资标的产品随着时间期限的拉长收益率下降，这与利率下行趋势相符合，挂钩标的多为沪深300与中证500指数，与市面上的结构性存款形式类似，收益无明显差异。
华夏银行创新产品，新推的礼仪存单可定制，单笔限额最高5万元，收益与整存整取齐平。
02 贷款
目前，华夏银行APP内只上线了三款信用贷款产品，分别为华夏E贷、菁英信用贷、车易贷，可选种类较少。
1.华夏E贷
华夏E贷作为华夏银行的旗舰产品，可以实现贷款申请、受理、审批、放款、还款、贷后等流程不落地全线上操作，闪电到账快捷高效。华夏E贷最高贷款额度30万，贷款期限3—36个月，不支持随借随还。
2. 菁英贷
菁英贷面向菁英客户，需要贷款人具有稳定工作及工资收入且信用良好，贷款额度最高不超过100万元额度可循环，贷款期限最长5年，支持全线上办理。
3.车易贷
车易贷为购车租车客户专享，须在华夏银行合作的保险机构指定车商购车或租赁车辆并购买贷款保证保险才能申请，不支持线上申请需前往指定车商，最高贷款额度60万，贷款期限最长3年。
总体来看，华夏银行信用贷款品类尚可，但无参考贷款利率无法直观做出比较，并且无抵押、质押等其他类型贷款，贷款板块建设稍显薄弱。
03 投资理财
从华夏银行推出的理财产品来看，基本已从刚性兑付的理财更换为净值型理财。理财产品绝大部分为本行产品，极少数资产管理计划为代销产品，产品起购金额主要分为1万、300万、500万，产品周期从灵活期限至三年一应俱全，依据投资标的以及比列的不同主要打造了龙盈天天理财、增盈天天理财、步步增盈、增盈周期、新盈、龙盈固收、龙盈ESG、龙盈百岁人生、龙盈X号开放净值九大类理财，满足理财客户的多样化需求。
从收益来看，活期理财具有明显优势，最高可达3.4%，高出同业平均水平0.2-0.3个百分点左右，中长期产品多为净值波动型；从历史业绩来看，表现中偏上投资标的多为货币市场、债券、非标债权、少部分权益与金融衍生品类。
为了丰富产品多样性以及平滑短期市场波动带来的产品收益影响，华夏银行整合行内外资源增加了科创打新FOF、ESG责任投资、绝对收益等投资策略的产品，且均为华夏银行本行理财，这对抢占新理财市场、提升客户理财体验与忠诚度有十分重要的推动作用。
04 基金及信托
华夏银行基金主要为代销产品，涵盖了头部基金公司的绝大多数产品，但由于基金板块建设相当基础全部以列表方式呈现，产品有效要素较少，此次调研中无法通过现有信息进行系统比较，这也会导致客户转化率低。
华夏银行代销的信托系列主要在财富宝展示，我们从架上在售的产品来看，以券商以及信托发行的集合资产管理计划固定收益类产品为主，仅面向合格投资者发售，产品起购金额最低30万，但缺少私募证券、私募股权等高收益权益类产品，不利于高净值客户的全面资产配置。
05 黄金及保险
华夏银行贵金属板块主要提供实物黄金与纪念币，品种较少。保险方面、华夏银行以代销为主，包括人寿、平安、太平、泰康等头部企业的热销产品，涵盖万能险、分红险、年金险、两全险、保障险与意外险，年金险、两全险占比较高，保障险、意外险稍显不足。
三 安全控制
随着银行数字化程度不断提高，客户离柜率攀升，越来越多的人依靠手机银行办理相关业务，伴随而来的用户隐私、资金安全问题也越来越受到关注。
华夏银行手机APP设置了自身安全支付键盘、登录安全提示、超时退出机制、常用设备管理设置 、独立支付密码以及多次输错密码处理机制，且在二维码支付交易、新用户注册等页面设置了防截屏提示。总体来看，华夏银行安全建设板块较为完善。
总结
2020年爆发了新冠疫情，线上化服务需求井喷式涌现，“零接触”式服务加速了银行线上线下协同合作，这需要以“移动化+开放化”的敏态服务体系为基础，持续推进差异化服务与场景的建设。
华夏银行不断完善数字化经营的顶层设计，重点发力建设开放、智慧数字金融生态体系，打造和切入高频场景，形成金融服务入口，将多元、无感化的金融服务带给客户。
此次调研中，华夏银行整体APP与上一版本有较大提升，全面重构业务架构、操作流程和交互页面，积极运用金融科技，大幅提升用户体验。
业务流程上，主要优化在线开卡、人脸识别、上线大额存单转让、新增声纹登录认证功能，不断优化客户体验；场景建设上，新增e社区生活模块、医保电子凭证功能，扩大消费、支付场景。
但我们也发现华夏银行在转账功能以及关联银行卡功能需进一步完善，客服、搜索等交互方面还需较大提升，内容板块缺失、活动单一，与同业存在较大差距，特别是在手机银行功能、界面趋向同质化的市场背景下，必须加快建设在场景细分领域的建设，才能获取新的增长点。
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