撰写 /许盈

出品 / 产品猎人&硅星闻

海外爆红的产品具备什么样的特质？这是我们一直在思考的问题。

腾讯科技旗下微信公众号【产品猎人（ID：qqchanpin）】联合优质CP推出体验海外火爆产品系列文章，复盘海外新产品的成长过程，找到它们通往成功路径的“密码”。

Vlog作为“舶来品”，近年来在国内走红，一款华人团队出品、在北美爆火的软件“小影”引起产品猎人的注意，产品猎人联合驻扎硅谷的新兴媒体硅星闻，探究“小影”的爆火秘密。

以下为本系列第四篇稿件：我在硅谷试App之“小影”。

第一篇：《我在迪拜试App之Bigo Live》

第二篇：《我在硅谷试App之Facetify》

第三篇：《我在印尼试App之Hago》

2017年一项社会调查发现，多数美国青少年未来最理想的职业竟是Vlogger。

Vlog（“VideoBlog”简称）早在2012年起就在海外风靡，在Facebook、Instagram和YouTube等网站上诞生了为数众多的Vlogger造富神话，传言许多人靠做视频就能买下豪宅。

比如YouTube上的Roman Atwood自2013年8月发布第一条Vlog以来，在平台上积累了1526万订阅者，年收入达800万美元。

尽管Vlog是海外舶来的流行事物，但不少中国互联网公司正如火如荼地尝试进军该版块。

在国内，Vlog的火爆路径分为三个阶段：

第一阶段-雏形：是聚集在B站、VUE、猫饼、一闪等工具类社区的小众文化。

第二阶段-上升：明星加持Vlog，欧阳娜娜、李易峰等明星在微博上亲试拍摄Vlog。

第三阶段-爆发：抖音、百度等平台相继推送扶持Vlog计划。

目前，在抖音等短视频平台上，各种素人Vlogger肉眼可见地火了。

中国互联网公司数年前便开始在海外布局Vlog，纵观全球短视频和Vlog应用，一众来自中国的视频编辑App在印度、东南亚、北美等市场争夺流量，将Vlog制作工具反向输送至海外。

Sensor Tower商店情报平台此前发布了中国应用出海数据，公布了2019年Q1期间中国短视频/直播类应用在中国大陆以外App Store和Google Play下载量排名Top 20。

其中，字节跳动、欢聚时代等大厂的短视频App走的是在国内验证模式输向海外的路径：

比如TikTok脱胎于今日头条旗下的抖音、Likee（原LIKE短视频）来自创造了YY这个中国最大语音交流平台的欢聚时代、在中国有广泛群众基础的快手也开始走向海外。另外还有像NimoTV、猎豹旗下的LiveMe等直播App，将在中国跑通的直播模式继续向海外扩张。

不过排名第五的小影的路径与其它App都有点不一样，作为一款视频编辑软件，从一开始它的海外市场成绩就比国内亮眼。

“小影”（VivaVideo）来自趣维科技（QuVideo），上线于2013年1月，是一款短视频制作工具，用户可利用小影进行视频制作、剪辑、特效处理等操作，小影CEO及创始人为韩晟曾任职美国虹软亚太地区市场产品VP。

根据媒体报道，小影全球用户数超6亿，海外用户占比75%，在多个国家和地区App Store及Google Play的图片、视频分类榜排名靠前。

像小影这样在国内名不见经传的视频App如何在海外完成冷启动？今日头条、欢聚时代等国内大厂的出海之路又是如何拓展的？本文试图一探究竟。

海外冷启动：抓住Vlog的风口

国内短视频领域的风口来得比较晚，在2018年前后随着抖音、快手而变得火热。此外，早期视频制作门槛相对较高，以PGC为主。

反观海外，从一开始Vlog和UGC就迅速占据了主流的社交网站。国外的UGC文化天然的盛行，加之部分Vlogger的超高收益也更加推动了Vlog的发展。根据YouTube官方披露的数据，2018年一季度YouTube总播放量超过17亿次，其中84%来自KOL的自发上传。

除了YouTube广告分成，Vlogger的收入还包括与品牌合作、巡演、周边产品等来源。此前德国奥芬堡大学的Mathias Brtl研究发现，2018年，在YouTube上点击量排名前1%的Vlogger每月能收获220万到4210万点击量。

看准了国外的Vlog及UGC视频火热，小影从一开始便将目光投向了海外。

最初，小影对自身的定位是一款工具类产品，海外海量的Vlog编辑需求推动了视频编辑App的需求。从2013年到2017年，YouTube上每小时上传的Vlog数量从200条增长至2000条。小影小影允许拍摄的视频时长达五分钟，同时提供了多元的视频拍摄功能，包括镜头编辑、字幕、特效、转场等剪辑功能，这为其揽获了诸多用户。

此外，聚焦工具的定位帮助小影以较小的团队规模与成本迅速扩张海外，根据此前媒体报道，截至2015年底小影的员工总数只有60余人，其中技术人员占据半数，而彼时小影已在全球斩获1.5亿用户，其中海外用户占到75%。

其次，与其他所有的出海团队一样，小影也有其本土化运营策略。小影把重点投注在不同地区用户习惯和喜好上，比如根据不同地区主流移动设备的型号，对不同地区的视频兼容度进行差异化处理；又如针对喜欢把视频分享到Facebook、Ins等社交平台的东南亚用户，突出贴纸和美颜功能；而针对喜欢直接将视频上传至YouTube的欧美用户，则尽量满足用户更高视频清晰度的要求。

当然，不同地区不同人群的差异化需求也无形中对小影施加了运营成本膨胀的压力。小影的运营策略是，首先抓住几个重点市场，尤其是一些处在移动互联网和人口红利爆发期的地区，再向周边地区辐射。

第三，在运营推广方面，小影借助各类社交网络及新闻网站，打造好口碑，占据用户心智。在GooglePlay上，小影的评分数达1000多万个。小影尤其擅长通过YouTube、Facebook等社区导流，比如小影在YouTube上开辟了专门的“VivaVideo”频道，最早的视频发布于2015年1月，至今仍以每月2-3个视频的速度更新。从视频的内容来看，以介绍VivaVideo的功能与使用教程为主，最高的视频播放量近千万，语言涵盖了英语、韩语、俄语等多国语言。

VivaVideo的YouTube频道

小影定时将自己平台上最火的视频上传至YouTube，部分受欢迎的视频播放量也达到了几十万，取得了较好的传播效果。此外，小影也通过一些YouTube上的知名博主向粉丝推荐VivaVideo，在各大科技网站，在诸如“今年最好用的视频编辑器”等文章中，VivaVideo也常常在推荐之列。

YouTube上有关VivaVideo的视频

互联网App的产品功能是随着版本迭代的。多数成功互联网产品，在其发展过程中，都会经历从基础功能向越来越复杂的超级App“进化”的过程。在初始阶段验证了主打视频剪辑的工具模式能跑通以后，小影就开始丰富App的功能来为用户提供更高的价值，从而增加用户粘性。其中最重要的转型是增加了内容社区维度。

目前的小影主打的是工具+社区的功能，媒体报道显示，小影自2014年底就开始从工具转向做内容社区。现在如果你打开小影App，映入眼帘的是小影圈、小影学院、视频编辑三个板块。

小影（国内版）App面

占据第一屏位置的小影圈功能与抖音、快手等短视频平台十分类似，不同之处在于可以提供时长在5分钟以内的Vlog，而小影学院是各种视频模板和教程，视频编辑板块则是最初的工具功能。

当然，无论小影圈和小影学院的设置初衷如何，对于用户来说，更像是一个从社区中寻找创意和灵感的集散地。就实际使用体验而言，抖音和快手的根据用户兴趣推荐机制更加完善，用户纯“观看”的体验更优。

互联网时代，占据用户心智的往往只有一到两个头部平台。尽管小影有做短视频社区的野心，但有抖音、快手的珠玉在前，小影发展成一个大而全的UGC短视频社区梦恐怕不是那么容易实现。当然，社区功能对小影来说并非鸡肋，作为一款主打短视频与Vlog创作的软件，短视频社区的存在能够帮助用户在App内完成从激发灵感，到剪辑、分享的闭环。

四款Vlog编辑App对比：会员付费模式驱动海外营收增长

小影在海外发展的优势之一，是海外地区付费意愿较高。由于海外消费者众多，其App付费率相较国内其它App、乃至今日头条、欢聚时代等公司的海外视频App都要高上不少。

为了更清晰地了解出海App的收入情况，笔者选择了四款在海外比较流行的带有视频剪辑功能的App进行对比，这几款App都以其强悍的视频编辑功能著称（除了Tik Tok更为综合），且在印度、东南亚、南美洲和北美等多个市场的视频编辑类应用排行榜上都居于前列。

首先是字节跳动旗下的抖音海外版Tik Tok，这两年不仅在国内高歌猛进，其国际化成绩也颇令人瞩目，早在去年7月，抖音官方便宣布其全球月活突破五亿，其中海外用户月活跃数超一亿。

Likee是欢聚时代（YY）旗下的一款短视频社交软件，上线于2017年8月，其特色在于4D魔法功能，能够实现移动状态下实时抠图更换背景，时空切换、微观世界、消失出现等4D特效玩法。

而KineMaster（巧影）则是由韩国NexStreaming公司出品的一款视频编辑软件，采取横屏的界面，相对来说更加专业，操作难度也比一般的视频编辑软件更大。

根据AppAnnie的数据，从全球范围来看，小影自2018年1月1日至2019年6月24日期间，下载量为1.3亿，收入却达到了1890.6万美元。同期Likee下载量为2.3亿，收入却仅为247.4万美元，仅为小影的1/13。即便是这两年在出海领域成绩最为亮眼的抖音海外版Tik Tok，其8.3亿下载量所获得的用户付费收入也仅为小影2.5倍（4806.7万美元）。

从付费模式看，小影与KineMaster（巧影）类似，都是会员制；而Tik Tok与Likee主要依靠用户充值为主播购买礼物。

小影在应用商店里分为两款，付费版VivaVideo Pro的售价为2.99美元，普通版VivaVideo则是免费下载。在普通版小影App内可以购买VIP，月费VIP为4.49美元，年费VIP为10.99美元（中文版会员35元/ 月，128元/年）。会员的特权包括去除小影水印、HD高清视频导出、视频参数调节、无导出时长限制、会员素材、无广告等等。

KineMaster（巧影）的高级版会员为4.99美元/月或32.99美元/年（国内版38元/月，228元/年），可以去除视频水印并免费使用应用内的特效和素材。

Tik Tok与Likee的应用内付费来源主要是直播，比如Tik Tok内，用户可以在应用内购买虚拟货币（抖币），用于在主播直播期间购买礼物。

为什么小影的收入显著？这归因于其高会员付费率。从Google Play和YouTube上用户的留言来看，推动用户的付费的主要因素在于会员可以导出高清视频，这是许多海外用户的需求所在。当然，小影也因为非会员无法导出高清视频而饱受诟病，抱怨其收费模式的用户也为数不少。

短视频进军全球各大市场：欧美市场仍是主战地

分地区来看，北美地区（美国、加拿大）Tik Tok表现亮眼，不仅下载量超过五千万，总计收入也达到1600余万美元。抖音快速崛起的原因是多方面的，这首先离不开Musical.ly打下的基础，2017年11月字节跳动收购了Musical.ly，并于2018年8月将Tik Tok与Musical.ly合并。其次是巨额的广告投放，比如在Youtube和Google搜索及商店投放了大量广告，字节跳动还组建了专门的增长团队，对广告投放效果进行评估及改进。

此外，名人效应也让更多人关注到这款魔性的App，比如脱口秀主持人Jimmy Fallon的入驻与挑战带来了一波关注，而知名YouTube博主PewDiePie等人对Tik Tok上内容的吐槽也让Tik Tok在社交网络上充满了话题性。

北美是个用户付费习惯非常成熟的市场，发达的经济水平加上多年来培育的付费意识，让这个市场成为各App应用内付费的宝库。尽管小影的下载量低于同期的Likee和巧影，但是收入在同类产品中却表现得十分出色，达到了190.3万美元。

在南亚、东南亚市场，四款软件的应用内消费相比北美要低不少。

印度作为一个人口众多、互联网人口仍在高速增长的市场，一直是诸多互联网公司的必争之地，加之印度人一向热爱歌舞，善于展现自己，被视为短视频与Vlog发展的蓝海，竞争也最为激烈。

以TikTok为例，印度一直是Tik Tok最核心的海外市场，仅今年前六个月印度的下载量就达2.1亿，是最重要的增长引擎。Tik Tok的高增长与其在印度的电视和网络广告上投入了上千万美元密不可分，但同一时间段内，印度仅为Tik Tok带来了31.9万美元的应用内收入。这与该市场的经济水平及用户习惯相关，印度人均年收入不到2000美元，付费意愿低下，而Tik Tok在该地区的广告业务也尚无法覆盖其运营成本。

相比而言，小影在印度及东南亚市场的表现更好，整体上小影的下载量表现优于KineMaster和Likee，而从用户应用内购买数据上看小影的表现在印度等六个国家均远超Tik Tok。尤其是在泰国，小影自2018年至今的收入突破了100万美金，远超同类产品。此外，在印度尼西亚小影的下载量仅为印度的一半，但应用内付费收入却高于印度。

在拉丁美洲市场，小影的下载量也高达千万，尤其是小影在巴西的下载量和收入都与同类相比颇为亮眼，但总体来说南美地区用户应用内付费率并不高。

总之，全球来看，欧美市场付费意愿较高，各Vlog应用收入最亮眼；而发展中国家市场仍有巨大的增长潜力，但由于目前付费习惯不好，还需探索更多变现途径。

海外VlogApp要如何变现

目前看来，Vlog应用的变现模式无非广告、电商、会员、充值等有限的几种。

其中广告无疑是其中最大的一块收入来源。字节跳动便是依靠旗下今日头条、抖音等App的广告收入在2018年斩获了500-550亿元的营收。据媒体报道Tik Tok在印度也已经开始获取广告收入，但尚未收支平衡。然而，广告依托的是巨大的流量和足够的用户停留时长，短视频平台天然具有吸引用户时间的特性，抖音便是其中最为典型的代表，在国内俨然已成为字节跳动的赚钱利器。此外，广告是一种偏To B的业务，这势必会导致本土化商业运营团队的扩张，同时广告作为经济的晴雨表，各国经济实力也会影响产品的广告收入。广告要成长为Vlog在海外的主要营收来源，仍尚需一些时日。

而电商模式是否走得通仍处于未知阶段，电商是个专业的领域，涉及法律、供应链、售后、维权等各个环节，近期抖音电商的三无烤虾事件就暴露了短视频平台做电商的力不从心，或许与其他电商平台合作是更为稳妥的办法。

现在真正广泛地被出海Vlog产品运用的变现模式为会员和充值打赏模式。上文所分析的四款产品在海外收入主要都是这两种模式，其中KineMaster和小影主要是会员付费，产品设计也更偏工具（主打剪辑功能）；而Likee与Tik Tok主要是充值打赏模式，产品设计更偏内容社区，偏互动。

从四款软件的海外收入状况来看，会员制的收费模式取决于该市场用户的付费意愿、VIP会员功能对用户来说是否是刚需，以及用户量的大小。打赏模式下，收入弹性则更大一些，比如同样在北美和印度拥有海量用户，北美的用户就很爱为主播打赏，而印度市场的打赏收入则寥寥。

一直以来，相比于社交、电商、游戏等高度吸金的领域，图像、视频编辑等工具类App都被认为是相对来说比较难以变现的产品，工具产品的流量也常常被认为是“低效流量”。国内用户的应用内付费习惯尚在逐渐培育的过程中，即便是在国内美颜巨头美图，在其商业模式上也探索了很多年。但部分海外市场的用户付费习惯较为成熟，对于工具属性强的Vlog App来说，挖掘用户的付费刚需，以会员制收费方式变现的出海模式是可行的。

从另一个角度来说，工具属性强的App也在一定程度上绕开了内容平台的“坑”。内容平台有内容平台的问题，无论身处何地，短视频/Vlog平台一大绕不开的风险就是监管。在北美，Tik Tok曾因此前Musical.ly非法收集13岁以下未成年人的隐私被美国联邦贸易委员会（简称FTC）罚款570万美元。今年4月，Tik Tok因平台上存在对儿童有害的色情内容而被印度法院下令临时封禁，从谷歌和苹果的应用商店短期下架，Tik Tok平台上600万个视频因违反社区指导原则而被删除。

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