导读
因为最近在尝试做各大主流视频网站的内容生产项目，当然，是关于产品经理相关的“知识分享”。与其说是知识分享，倒不如说是自己的想法，更多的还是处在信息层面的，毕竟每个人都会有自己的理解。
当然，也希望在各个平台能获得用户与内容相关的核心数据，帮助分析更多用户的行为并寻求更好的指导。我想，这也是后续各大平台需要侧重考虑的点。这样，才能让内容贡献者更好地把控内容，从而实现双赢（平台价值-长期，以及用户收益价值）。
从分析数据出发，优先考虑到的是用户生命周期以及用户生命周期价值。为什么呢？因为不只是企业、平台、产品（实体or虚拟），就连一篇文章、一张图片、一个事件也存在生命周期及其周期价值。从这个角度考虑，其实周期性无处不在，扩大点思考，比如人的生命、潮流变化、历史的更替；或许，连地球、宇宙也会有类似的规律。
窃以为谈价值其实就是希望能从整个过程中，能够更好地把控和拆解目标，从而实现更好的发展。所以从这个角度看，任何能被发现并发展的价值载体都会存在自身的周期，并且价值也会随周期得到不同程度的体现。
文章主要是帮助自己更全面了解用户生命周期价值，以期更好地运用到实际工作中。查阅了国内外各大平台相关的信息，整理而成。如有问题和不足，还请见谅。
用户生命周期与用户生命周期价值
用户生命周期，简单来说就是：用户从开始接触产品到离开产品的整个过程。用户的生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。（大家可以思考去掉“用户”一词，将其转移到考虑其他事情上）
要注意的是，上图讲的是理论上的用户生命周期。它假设了用户留存与用户价值之间存在倒U型关系。
因此推导出：
- 用户必须得维护好
- 要搭建成长路径
- 要计算整个用户生命周期的价值
- 不要只计较眼前利益
- 前期重体验，后期分等级
等等结果。但这个假设前提，在具体的业务场景中很可能不成立，特别是数据上不会呈现完美曲线。
从推导内容可以看出用户生命周期的定义，必然与用户生命周期价值（或者说是用户价值成长路径）有关。在一款产品中，必然存在同时期高价值用户和低价值用户（大多数产品会看到这一点），以及不同时期同类型用户价值的变化（常被忽略的点），所以在定义每一层级用户的时候，需要先将1）低价值用户到高价值用户的典型成长路径，然后在这条路径中去划分出不同阶段的用户；也要考虑2）用户在不同时期的价值变化情况，群体表现，甚至是个人的表现。
在《营销指标：衡量营销绩效的权威指南（Marketing Metrics: the definitive guide to measuring marketing performance ）》（Farris et al 2010）中，作者将用户生命周期价值定义为：
用户生命周期价值是基于客户关系的预计未来现金流的现值得出的客户关系的货币价值。
用户生命周期价值 (CLV) 的其他一些定义：
- 客户用户生命周期价值是客户对公司的经济净值。
- 客户生命周期价值是客户在一段时间内对公司的净利润贡献。
- 客户用户生命周期价值是衡量客户在与公司打交道的总时间内为公司带来的总利润。
- 客户用户生命周期价值衡量客户在成为公司客户期间从客户获得的总利润。
所有这些定义都适合使用，并且基本上传达了相同的用户生命周期价值定义。它们都体现了这些关键点：
- 用户生命周期价值计算为货币；
- CLV 汇总了一段时间内与用户相关的总收入和成本；
- CLV 提供用户与公司总体关系的净利润/亏损摘要；
- 它是根据每个用户计算的，或者更常见的是根据特定细分市场中用户的平均价值计算；
- CLV 是衡量客户盈利能力的重要指标；
用户生命周期价值 CLV（Customer Lifetime Value）比生命周期更重要。
用户生命周期价值通常被认为是一个非常重要的营销指标，因为这需要将衡量的营销目标放到一个数字范围内。让用户在生命周期中产生商业价值，才是整个团队的使命。这里的商业价值，不单纯是电商广告游戏等赚钱模式。信息和数据这些无形且很难量化的也是商业资产。
接下来，我们看一下适用用户生命周期的价值，究竟能做什么？
用户生命周期价值分析
通过公式拆解来分解用户生命周期运营策略的要点
（1）用户生命周期价值（LTV）分解
用户生命周期价值（LTV）
=（某个客户每个月的投资频次客单价毛利率）*（1/月流失率）
=用户生命周期内投资次数客单价毛利率
（2）价值判断
用户生命周期价值（LTV）是否能够大于[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]？
只有当LTV＞CAC+COC时，平台的存在才有延续的基础。大量资金链断裂的平台，就是因为没有算平这笔账，疯狂地进行用户补贴，最终导致无以为继。
LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。平台LTV/（CAC+COC）=3时最合适，小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守。
（3）投资回报率（ROI）分解
投资回报率（ROI）=转化率*每个用户平均收入（ARPU）/（CAC+COC）
基于以上公式分析，运营需要发力地点有：
全流程追踪投资回报率（ROI）
不要单纯地看一个从下载到交易的转化率或从注册到交易的转化率，而是要将转化率作为一个结果性的大指标，按照用户的关键操作流程进行分解（结合上文基于用户生命周期的数据分析体系来看），哪个环节的转化率偏低，就重点提升这个环节的转化率：
- 从渠道展示到下载的下载转化率
- 从下载到注册的注册转化率
- 从注册到绑卡的实名转化率和绑卡转化率
- 从绑卡到投资交易的投资转化率
- ……
降低获客成本和运营成本
这两部分成本的降低，除了上文在“毛利率”部分的说明之外，还有很重要的一点是要持续保障和提升用户的留存率。举一个简单的例子：
假设，用户生命周期内的成本=一次性的用户获取成本（CAC）投入+持续投入的用户运营成本（COC）*用户留存时间
设用户生命周期内的成本=100元，其中CAC为固定的30元，1个月的COC为70元
引入的新用户中，甲在1个月后就流失了，乙在3个月后流失
对甲来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+1个月的运营成本70元）*1个月
对乙来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+3个月的运营成本X元）*1个月，其中X=（70/3）元
据此可得：甲的运营成本/乙的运营成本=3/（70/3）=3，即留存期为1个月用户，其运营成本是3个月留存期用户的3倍。
注：
1）ROI=销售金额/投入金额
销售金额=UV转化率ARPU
投入金额= UV*[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]
2）按照传统商业的经验数据，获取一个新用户的成本，是维系一个老用户成本的5倍。
用户生命周期价值的作用
投资者衡量产品潜力
市场良好情况下：注重用户产生价值及附加价值（LTV），市场发展良好主要判断新增用户可以带来的价值总和，及新增用户是否会向平台其他产品转化而产生更多的附加价值；
市场较差情况下：注重投入产出回报周期（PBP），即投入成本（CAC）与用户产出价值持平需要的时间期限；
投资者判断产品潜力的主要三个指标：LTV、CAC、PBP。
驱动产品进步
根据用户LTV值，发现用户痛点，完善产品规划（对比不同时间进入用户生命周期价值，可发现不同时期内产品完善后用户价值的提升，作为衡量产品进步的指标）。
检验及指导运营活动
基于第二部分的公式分析，运营需要发力的点有：
- 提升用户的购买次数。对于互联网金融用户来说，只有在平台上进行5~6次以上的投资，才能认为是本平台的忠诚用户。同时，出于提升LTV的角度考虑，我们也要通过多样化的运营手段，刺激用户提升投资的次数。
- 提升客单价。主要是针对定期类的理财产品，配套提供阶梯抵用券、满减券、返现等方式，刺激用户提高交易金额。
- 提升毛利率水平。从比较简单粗暴的角度，可以认为毛利率=用户生命周期价值（LTV）-[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]，从这个角度看，我们需要做的，就是在确保获客数量/质量、提升用户活跃率、留存率的基础上，尽可能寻找更高质量的获客渠道，降低获客成本，并采用多样化的运营手段，避免单纯采用利益刺激的方式进行运营活动设计。
- 降低流失率。在用户生命周期的每个环节，从新手用户、成长用户、成熟用户这三个阶段，都进行流失原因分析，并针对性地提供相应的运营策略。
- 确定优质渠道：获客阶段衡量高价值用户来源渠道的质量，判断哪个渠道来源的用户生命周期价值更高，可作为后期渠道投入的主要参考依据。
- 活动效果评估：根据运营活动后LTV预测值的变化，判定活动效果好坏，运营活动中会激活部分沉默期用户（用户促活），从而带动用户生命周期的变化，因此LTV可作为运营活动效果对比的参考指标；
- 平台发展初期：LTV=CAC，说明平台已经有供血能力，可进一步发展；
- 平台运营期：LTV>=3* CAC（不同行业倍数关系不同，3倍指SAAS类公司参数），说明：市场或营销上不够激进，可加大运营投入。
如何提升用户生命周期价值（思想）
在用户生命周期中，成长期和成熟期的用户对产品的价值是最高的。所以如果要提升用户价值，其中的一种方式就是将导入期的用户转化为成长期或成熟期的用户。
将导入期用户转化为成长期用户的操作步骤大致如下：
- 通过数据分析找到发力点
- 搭建一条导入期用户变为成长期或成熟期用户最优的成长路径
- 通过各种运营手段或激励措施，促进该成长路径中每个环节的发生或转化
看两部分数据即可：用户基础数据和用户行为数据。用户基础数据可以包含：年龄、性别、地区、职业、爱好等。用户行为数据则需要结合产品业务模式综合思考，针对付费学习类产品来说，可以是：观看免费课程的数量/时长、加入学习社区情况、关注感兴趣的学习领域/知名讲师等等。
在用户生命周期中，提升用户价值的第二种方式，就是延长用户的有效生命周期，也就是要防止用户流失。用户防流失的操作步骤主要由四个：定义流失用户，分析流失征兆，设立预警机制和完成用户干预和引导。
- 定义流失用户
流失用户的定义需要关注两个维度的事情：一是多长时间，二是发生的用户行为。比如：将超过30天都未登录APP的用户，定义为流失用户。流失用户的定义，需根据产品业务而定。
- 分析流失征兆
首先需要找出流失用户，去分析用户流失前的行为。在分析的时候，我们要考虑到这些方面的问题：在用户流失前发生过哪些类似的用户行为？流失用户是否集中于某一渠道？流失用户在性别、年龄、爱好等方面是否类似？用户流失前，产品是否做了较大改动？最后通过数据分析或用户访谈的方式，找到用户流失的主要原因。
- 设立预警机制
监控数据，进行预流失用户的建模。结合用户流失的原因，将预流失用户定义或标记出来。比如：注册超过15天，还没有领取并观看免费课程的用户，标记为预流失用户。
- 完成用户干预和引导
根据用户流失的原因，分别对用户进行干预和引导。
如何提升用户生命周期价值（实践）
今日头条作为一款流量类的APP，其产品具备以下特征：
业务需求多样化，不同类型的用户存在多种需求，产品需要满足多数人的使用需求
用户之间的关联性强，用户可以关注其他用户，点赞、评论、分享他人的内容，同时，头条主页还有一个“关注”频道，加强了用户之间的关联性。
本次分析将通过相对简化的产品用户生命周期进行用户分层，针对消费型用户进行用户的生命周期的分层运营。消费型用户的价值体现在高频次长时间访问产品带来的高流量，用户直接付费的场景少，因此今日头条的用户价值处于下图中的第四象限。
这里将今日头条对于用户价值用户价值需要关注到活跃留存指标拆解为：
- 基本的数据指标
- 关键的行为标签
基本数据指标
从基本数据指标上看，需要关注用户对于产品基本的访问时长、频率数据，具体指标：
- 用户访问频率
- 用户平均在线时间
- 用户最近一次上线时间
关键行为标签
今日头条的核心价值：结合智能推荐算法，给用户提供用户感兴趣的信息。关键行为指标将从功能、内容、社交上进行分析。
对于新用户来说，进入产品时，由于缺少一些用户的基本信息，因此为了让用户更快体验到产品核心价值，需要让用户选择喜好的信息类型，比如：“历史”、“军事”、“美妆”等。
对于老用户来说，则是通过其点赞、收藏、分享或者评论的次数来反馈信息推送的准确性。
用户生命周期的搭建
各个阶段用户的描述
导入期用户：用户下载今日头条，只是用来看近期热点新闻、甚至搜索一些东西，没有体验到今日头条的个性化推荐等核心价值。
成长期用户：用户通过选择信息类型、完善相关用户信息等，产品可以相对精准推送信息给用户，用户对于产品推送的信息接受度较高。
成熟期用户：用户习惯性关注产品内容信息，并且热衷于在新闻等内容下进行收藏、评论、点赞等互动，经常关注喜欢的创作者信息。
休眠期用户：用户曾经是产品成熟用户，但是由于各种原因连续多天不登录产品。需要通过召回机制进行召回。
流失期用户：用户不再使用产品。
用户具体的生命周期搭建
通过以上分析出来的指标和标签，以及用户描述，对于用户生命周期进行拆解如下：
以今日头条为例：进行用户生命周期的分层运营
（PS：由于不具备具体的数据可以进行数据筛选，模型中的具体数字为虚拟值。）
进行用户生命周期的分层运营
整体策略方向的制定
对于今日头条来说，对于导入期用户需要引导其往成长期用户发展，成长期用户发展为成熟期用户，而成熟期用户则可以一方面通过会员机制、头衔认证、定期推送兴趣爱好的内容保证用户留存，同时可以引导其使用微头条发展为内容生产者。
具体运营策略的制定
整体策略方向确定后，针对每个层级用户制定具体的运营策略
（1）导入期用户
为用户设计相应的在线有奖活动，保持用户能够稳定留在产品中。
引导用户完成信息喜好类型、频道或者创作者的选择（进阶行为）。
（2）成长期用户
定期push推送关注的人的新动态（文章、视频等），同时结合大数据，为用户显示更多的相关喜好的内容。
设计分享、评论有奖活动，引导用户进行收藏、点赞、评论、分享等操作，进行更多的互动，让用户通过互动增加沉没成本（进阶行为）。
（3）成熟期用户
定期推送用户喜好的信息内容；
可以通过会员机制、积分机制，给与用户身份认证，增加用户与产品的情感；
策划活动，通过奖励等方式吸引用户进行微头条创作，让用户向内容生产者进阶（进阶行为）。
（4）休眠期用户、流失期用户
设计召回机制，通过一些用户关注的内容、用户好友动态等进行用户唤醒，吸引用户回到产品。
策略优先级的思考
分层模型以及策略制定后，需要进行策略优先级排序，结合ICE原则，策略的优先级具体需要考虑到：
- 策略的影响力
- 策略的信心
- 策略的简易性
这里可以通过以上三个因素，进行评估模型的创建，决定策略的优先性：
策略的影响力，即运营策略的影响面宽度、影响效果大小，满分10分，影响力越大分数越高。
策略的信心，即运营人员对于策略有效性的信心程度，满分10分，越有信心分数越高。
策略的简易性，即运营人员完成策略的难易度，满分10分，越容易分数越高。
具体表格如下：
由于表格评论具备较大的主观性，因此可以通过结合多人共同打分计算平均分，最终论证出策略的优先级。
结论
非单一，更加系统和综合
用户生命周期价值，会是一个更加综合、系统的概念和实施目标。不能简单的将其用 AARRR（海盗模型）替代，也不能用单一的北极星指标确定最大甚至是最有的目标。
不同行业周期不同
不能简单的将其机械的分成五个阶段，不同行业、不同产品、不同用户路径，需要针对具体的业务进行拆分。甚至需要考虑用户的行为路径，从而更加细分的看待用户整体的生命周期和行为路径的生命周期。
不可避免的数据分析
时刻思考的一个问题和手段
企业不同阶段的不同运用
同用户生命周期一样，企业也有生命周期，再加之产品也会随用户生命周期的变化而变化，企业、业务、产品、用户、环境等，会形成一个更加有机的系统。不能单纯地看用户生命周期价值，而应将其放到更大的价值系统（国家、行业、企业战略等）中进行思考。
总结和展望
当用户处于不同时期时，用户价值会产生相应的变化，因此，也需要针对不同时期来设计对应的运营目标和策略。
如果你不是在BATJ、平安、360之类的大平台，也不是运营老司机，下面这些问题，也值得你思考一下：
- 是不是有这种感受：看《用户增长的八个模型》这类运营策略文章，觉得太高大上不接地气；看《2天涨粉1万人》这类案例文章，又觉得太过琐碎具体，没有复用的可能性？这可能是你看得太多，动手和动脑太少了。这时候你需要忘掉所有的文章，拿起手机反复用自己的产品用到想吐；在主要的竞品那儿做几笔投资，全流程体验一下对方的产品和运营有啥优缺点；到用户经常去的论坛、QQ群和微信群，以及羊毛党聚集的社区里去看看，你的目标用户和仇人们，心里都在想什么？
- 做运营和做人一样，都要做出自己的特色，要明确产品的调性，情感化运营。小平台就别强撑说自己背景牛，踏踏实实承认自己的不足，反而能获取用户的信任。比如，某宝上山寨产品不少，用户也心知肚明，但依旧能吸引到目标用户。有一段时间各类P2P平台中，带“XX所”的平台有60几个，其实用户真的会因为你的这个名字而更信任你么？
- 如果你是中小平台的运营经理，产品数量有限，品类有限，运营预算有限，该怎么办？看了这篇文章，能解决你的什么问题？我所在的平台走过这样从0到1的阶段，我有自己的心得，那你呢？
- 在用户数据有限、而且自己也不太擅长数据分析的情况下，如何做好运营？有数据分析团队的，就自己理清楚需求，然后寻求BI团队的支持；没数据分析团队的，就从EXCEL开始学。如果真心想做好一件事，技能永远都不会是瓶颈。
- 引入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期，你的产品在这几个节点上分布的用户数大概是什么情况？占比如何？
- 你所在平台的魔法数字是多少？其实，魔法数字本身不重要，更重要的是它是能够统一各方认识，让运营、产品、开发各方都在同一个大目标下面协同作战。
Preference
- https://www.sohu.com/a/307222063_114819
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- https://www.adjust.com/glossary/lifetime-value/
- https://cio-wiki.org/wiki/Customer_Lifetime_Value
- https://cloud.tencent.com/developer/article/1616576
- http://www.woshipm.com/data-analysis/4233114.html/comment-page-1
- https://blog.csdn.net/yiguanfangzhou/article/details/95631381
- https://www.crazypm.com/zixun/255650.html
- https://www.36kr.com/p/1721491177473
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