文|AI财经社 张梦依
编辑|杨洁
为河南洪水捐款而火到“出圈”的贵人鸟再次迎来好消息。8月2日，根据天眼查信息显示，ST贵人8426.68万股权被解除冻结，被执行人为贵人鸟股份有限公司，冻结股权标的企业为泉州市泉翔中心。
在此之前，很长一段时间，围绕着贵人鸟的关键词是退市、破产重组等。但以今年7月24日为分界点，这家没落的鞋企重新得到了大众的关注。
7月24日，贵人鸟官方微博发布一则河南洪水时的救灾视频。同时有网友爆料称，贵人鸟已捐赠总价值3000万元的物资援助河南。在7月24日当天，仍有上百万用户涌入了贵人鸟的天猫直播间，抢空了店铺多款产品。
消费者“野性消费”的同时，在二级市场上，投资者们也开始了“野性投资”。自7月26日开盘，贵人鸟连续五日涨停，截至7月30日收盘时为止，ST贵人报3.37元/股，股价创下一年以来最高纪录。
连年亏损、大规模关店、披星戴帽、资产重组，贵人鸟这家传统老鞋企早已“落魄”。随着重组投资人的介入，贵人鸟暂时摆脱了退市危险，但截至2020年一季度末，ST贵人归属于上市公司股东的净资产为-4873.36万元，总负债高达35.26亿元，货币资金仅为2268万元，财务状况仍然令人担忧。
此次品牌重新“翻红”，贵人鸟能否乘势“翻身”？多位行业人士表示，仅靠情怀牌，很难对企业长期经营起到作用，贵人鸟若要涅槃重生，仍需要在产品研发、品牌营销、渠道建设上进行改革。
事实上，8月2日和8月3日，ST贵人的股价重回下跌态势。截至8月3日收盘，报3.07元/股，当日跌幅达4.06%。
这家昔日曾达到400亿元市值的A股“国产运动品牌第一股”为何沦落至此？今年7月，贵人鸟迎来了新任的“掌门人”，它又是否还有机会走出低谷？
被“野性投资”的贵人鸟
7月24日，贵人鸟官方微博发布了一则短视频。视频中，多名贵人鸟员工在仓库整理物资，并用货车将物资运往河南灾区。贵人鸟官微并配文称：“众志成城，共渡难关，有困难我们一起扛！”有网友曝料称，贵人鸟捐赠总价值3000万元的物资远援助河南，还有网友称，其前董事长林天福亲自带着员工赶赴河南救灾。
一个刚完成破产重组、囊中羞涩的没落品牌，竟然还能做出如此大手笔的捐款，“贵人鸟捐款”这一话题迅速登上微博热搜。不少网友感动不已，留言称“你给我野蛮宣传起来，大家也好野蛮知道，野蛮消费！”“捐了一声不吭去前线了，国货真的良心，支持一下吧！”
贵人鸟的具体捐款数额从未官宣。也有网友称，贵人鸟是捐赠了2000万元的现金和价值2000万元的物资。AI财经社就此联系贵人鸟方面，截至发稿并未取得联系。但这丝毫没有影响众多消费者对贵人鸟的力挺。7月24日当天，贵人鸟天猫旗舰店瞬间涌入超百万消费者，多款产品被抢空下架。飞瓜数据显示，贵人鸟抖音官方账号在7月24日当天销售额突破1200万元。随后几日，贵人鸟的直播间观看量也始终保持在30万人次以上。
由于销量太过火爆，贵人鸟很快和鸿星尔克一样库存告急。7月27日，贵人鸟通过抖音号告知消费者，公司现有的发货能力已经跟不上供货服务需求，并建议大家不要“野性消费”。
（图/贵人鸟抖音官号截图）
高涨的消费热情也拉动了贵人鸟在二级市场“涅槃”。有投资者对贵人鸟股票也表示要“野性投资”：“赔了就当我捐给贵人鸟了。”7月23日还在阴跌不止的贵人鸟，在7月26日开盘后连续涨停。贵人鸟于7月29日紧急发布股票交易异常波动公告，称公司并不存在应披露而未披露的重大信息，未发现对股价产生较大影响的媒体报道或市场传闻。7月29日当天，贵人鸟股价再度“野性涨停”，报收3.21元/股。
从7月26日到7月30日，ST贵人连续五个交易日涨停，股价从2.77元一路上涨到了3.37元，涨幅达到了22%。
但AI财经社注意到，8月2日，ST贵人的股价就出现了“天地板”，股价收报3.2元。
一位服装行业观察人士表示，“贵人鸟此次成功出圈，是因为低调援助灾区与家国情怀相契合，而公司负债破产的状况和大方捐款行为给人强烈的反差感，精准踩中了营销爆点。电商直播又能将网络热度转化为销量。公益营销有利于品牌在短期内提升销量和曝光度，但很难让消费者长期保持品牌忠诚度和消费黏性。”
清华大学快营销创始人孙巍也认为，简单依靠“爱国主义”情怀，很难对企业的长期经营起作用。本质上来说，企业还是要做到经营模式升级、品牌营销升级、产品设计升级，才能从根本上实现“浴火重生”。
从风光跌入谷底
在此之前，贵人鸟一度走到了濒临退市的边缘。
今年3月，贵人鸟发布公告称，公司已被法院裁定进入重整程序。如果重整失败，贵人鸟或将面临破产和退市的结局。
幸运的是，今年4月，黑龙江泰富金谷网络科技有限公司及其他自然人为贵人鸟送来了7.04亿元的重整投资款。黑龙江泰富金谷也由此跃升为贵人鸟第二大股东，持股数量达到20.36%。
随着重整计划的执行，贵人鸟的债务危机初步缓解，在今年7月22日撤销退市风险。几乎在同一时间，河南郑州爆发暴雨洪水，贵人鸟大方地捐赠了款项物资，这也令不少人认为，贵人鸟是拿了重整投资人给到的“救命钱”在救灾。
刚刚走出“至暗时刻”的贵人鸟，仍面临着经营困境。从2018年至今，贵人鸟一直处于亏损状态。2020年，贵人鸟净亏损达到3.82亿元，今年一季度，贵人鸟再度亏损5916万元。伴随着业绩亏损的是大规模的关店，截至2020年末贵人鸟的零售终端数量仅为1396家，而在2013年这一数值还是5560家。
截至2020年一季度末，ST贵人归属于上市公司股东的净资产为-4873.36万元，总负债高达35.26亿元，货币资金仅为2268万元。
贵人鸟也曾有过风光时刻。2014年，贵人鸟头顶“国产运动品牌第一股”的光环登陆资本市场时，股价从12元一路上涨至60多元，市值一度高达400亿元。贵人鸟上市也令其创始人身价暴涨，2015年贵人鸟董事长林天福以190亿元身家问鼎胡润百富榜泉州首富。
上市以后，有感于单一品牌危机的贵人鸟，制定了从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级的战略。
2015年、2016年两年时间内，贵人鸟先后投资了虎扑体育，并收购了湖北杰之行、厦门名鞋库等。如果说这些投资动作多少还和体育产业存在关联，在2016年底公司宣布设立安康人寿、进军保险行业，似乎就偏离主业太远了。
业内普遍认为，贵人鸟最后走到负债累累、濒临退市的地步，和其上市以来大举借贷、激进投资有关。这些投资未给贵人鸟带来业绩红利，还将其拖入了负债的深渊。2017年，富贵鸟净利润由盈转亏，约亏损1089万元。贵人鸟为了提高业绩，继续推进多元化转型，尝试投资过金融、房地产、矿业，但最终都以失败告终。
在业绩连续下滑的情况下，在2018年，贵人鸟连续多次质押股权。在2018年6月14，贵人鸟的股价闪崩，从27.22元断崖式下跌至14.24元；之后连续六日跌停，股价一路跌至10元。
2018年，贵人鸟的店铺减少了857家。之后的贵人鸟“一蹶不振”，持续关店，逐渐淡出了大众的视野。此后几年中，贵人鸟不断面临多只债券违约、股权冻结、拍卖、借款合同诉讼纠纷等，几乎无法维持企业正常经营。
国内上市鞋服企业中，被多元化战略拖垮的绝非贵人鸟一家。曾先后投资金融、房地产领域的富贵鸟，如今已破产退市；曾被业内称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔也因盲目“买买买”而深陷退市危机。偏离主业，成为中国老牌鞋服企业集体走过的弯路之一。
贵人鸟新任董事长林思萍近日公开反思称，“确实可能对整个产业理解不到位，当整个金融政策导向发生变化时，公司现金流就出现了问题，导致后来的结果。”“还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”
新任掌门人能否再次“带飞”贵人鸟？
处于危难之际的贵人鸟近日迎来了公司的第二代接班人。7月6日，贵人鸟发布公告称，公司完成了董事会、监事会换届选举，新任董事长为林思萍，创始人林天福退居幕后。
林思萍生于1987年，是贵人鸟前任董事长林天福的儿子，拥有美国堪萨斯大学金融学士学位，2012年至2014年就职于瑞银证券有限责任公司投资银行部，担任分析员。美国学成归来后，林思萍于2014年正式加入家族企业贵人鸟工作，一手主导了贵人鸟登陆A股主板。
上市之后，林思萍带领公司高管团队开拓创新事业，后来深为外界诟病的贵人鸟“多元化战略”正是出自其手。彼时，林思萍还坚信”对于企业家，应该将目光放在未来五年十年的发展情况，而非局限于短期的两三年”。但被现实狠狠“打脸”后，林思萍近日改口称，公司在经历危机，决定回归主业。
林思萍正式接棒后，对贵人鸟的经营模式再次“开刀”。7月15日，贵人鸟连发两份公告，先是宣布公司将注销除北京厦门分公司外的其他14家分公司，由公司一并承接上述拟注销公司的全部资产、债务及人员；同时还表示，目前以自主生产为主的运动鞋产品将调整为“外协加工采购”模式，与生产相关的人员和业务大部分不再保留，相关资产重新规划用途。贵人鸟认为，上述举措能够降低企业生产经营和管理成本，提高公司持续经营能力和盈利能力。
值得注意的是，7月初贵人鸟曾发布公告称，拟以自有资金投资设立全资子公司上海米程莱贸易有限公司，其经营范围除了体育用品、服装服饰的相关业务之外，还涵盖了粮食收购和食品经营。
在孙巍看来，贵人鸟最近的动作主要是“断臂求生”，实现转型升级，这种顶层设计较为科学，还是有可能解救贵人鸟目前困境的。“鞋服主营业务由重资产运营往品牌虚拟运营方向转型，这是参考了耐克的做法，重点是抓品牌、做研发、扩渠道。同时，公司增加了非主营的粮食业务，以方便改善财务报表，同时也是一种进退布局。若重整不利，上市公司也可转型为粮食贸易。短期来看，撤销生产线和注销分公司能够降低亏损、节约成本，也盘活了有限的现金流，甚至可以卖掉一些总资产来改变负债结构；同时也会实现经营升级，这将会改善利润结构。长期来看，若实现轻装转型升级，也不失为一种进取方式。”
“从短期来看，贵人鸟近期的一些策略对改善公司的财务状况能带来积极效果。但从长期来看，企业还必须从产品创新、营销创新等领域进行变革，实现品牌和产品的年轻化，通过新营销手段和年轻人沟通互动，搭建全新的区域营销模式。”新零售专家鲍跃忠表示。
在贵人鸟衰落的这些年，中国运动鞋市场一路飞速发展，以安踏、李宁为代表的本土运动鞋品牌表现强劲，贵人鸟在江湖上的地位早已不复存在。据前瞻产业研究院研报，中国运动鞋各大品牌的市场占有率分别为耐克22.9%、阿迪达斯20.4%，国产品牌中，安踏和李宁分别以16.4%和6.3%的市场占有率跻身第一阵营，而中国本土运动鞋也呈现着品牌集中度高、强者愈强的趋势，头部运动鞋企业已然形成竞争优势，留给后来者的翻盘机会已经越来越小。
对于未来的经营计划，贵人鸟表示，要继续强化核心品牌的产品力、品牌力，发挥在三四线市场的竞争优势。不过业内人士指出，三四线城市生意也没那么好做。“贵人鸟要想清楚产品的定位，留给它的市场空间不多了。表面上看三四线市场是机会，事实上伴随着城市化进程，这些人口分布在大城市的城郊，品牌要学会在拼多多和淘宝特价版里如何准确找到这类人群，并用合适的产品、合适的价格链接到他们。”鞋服行业分析师马岗表示。
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