一、双汇事件
“落地的猪肉，被脏毛巾擦拭后，直接装袋入库。”
工人穿着脏兮兮的工作服，在散发着恶臭的车间里，若无其事地操作着，连风淋系统都没有，更别提消毒流程了……
看着视频里这些让人作呕的画面，品牌哥手里的火腿肠瞬间不香了。
很难想象，上述这些令人“惊愕”的操作，竟是出自南昌双汇某生产车间内的一幕。
不少吃瓜群众表示，此次负面事件的发生，恐怕会成为双汇食品帝国衰落的开始。不过也有人认为，虽然双汇去年曾因“父子内斗”而元气大伤，但它毕竟在国内的肉制品加工领域一家独大，其地位不可能被撼动。
对此品牌哥表示，大家说的都有道理，不过双汇的事，倒是让我想起了另一个，曾红极一时的“肉类加工”品牌「雨润」。
它旗下的低温肉制品市场占有率，曾连续15年位列全国第一，鼎盛时期员工近13万，子公司更是遍布全国，多达300多家。
二、祝义财的传奇故事。
要聊雨润，就要先说祝义财。
他出生于1964年的安徽桐城，1989年从合肥工业大学毕业后，他顺利进入了安徽交通厅旗下的海运公司，获得了不少人梦寐以求的“铁饭碗”。
但不安现状的祝义财，却选择辞职创业，拿着积蓄，做起了水产品生意，一年的时间，就赚了第一桶金。
1991年，他进军低温肉制品市场，在合肥成立华润肉食品厂，第二年迁至南京更名为“雨润”。
1996年祝义财以500万元的价格，并购重组了总资产超过7000万的南京罐头厂，成为了全国首个收购国企的私企老板，到2003年，雨润已并购了20家国有企业。
2001年，祝义财首次入选了《福布斯》中国富豪排行榜，位列第53位，而到了2004年，他的排名又上升到了第41位，且以2.3亿美元的身价，成为江苏首富。
祝义财的创业故事，也就此成为了中国商界的一段佳话。
三、雨润的巅峰与衰落
不得不说，祝义财在商业方面，确实有自己独到的眼光。
随着改革开放逐见成效，人民的生活水平有了很大改善，而火腿肠的出现，正好满足了大家对「优质蛋白」的需求。
自1987年，河南肉联厂首次推出“春都”火腿肠起，这种“味美营养”、“食用方便”的全新肉制食品就火遍了大江南北。
彼时，华夏大地也因此上演了一系列“火腿肠之争”，其内卷的惨烈程度不亚于今天。
为了避开当时市场上的强敌，雨润没有选择与双汇、春都等品牌正面硬刚，而是以“超市渠道”为主，主打低温肉制品。
最终，双汇通过惨烈的价格战，赢得了“火腿肠”之争，而雨润也凭借着差异化竞争，占据了“低温肉制品”市场的大片河山，两者互不相犯。
不过，随着「巴氏杀菌」等保鲜技术的不断成熟，低温及冷鲜肉制品，在健康及营养全面性方面的优势开始显现，而以火腿肠为代表的高温肉制品，却因为添加剂过多、营养单一、含肉量下降导致口感不佳等缺点，逐渐失去了市场活力。
雨润也正是从此时开始，迅速爆发。
2005 年，雨润食品在香港联合交易所成功上市；
2011年，雨润员工突破10万人，销售收入为680多亿，集团总资产更是达到了358亿人民币；
2012年，销售收入突破1000亿人民币，成为了肉食品加工行业的第一名，其4845万头的生猪年宰杀量，更是位居世界之首。
雨润的盛世，就此到来。
三、雨润由盛转衰及原因。
不过，和许多快速暴富的企业一样，赚钱赚红了眼的雨润，很快就在一系列的多元化扩张中，栽了跟头。
从营收千万，到入不敷出，它只用了短短几年。
时至今日，雨润已彻底沦为了一家负债累累，濒临破产的边缘企业。
那么，我们就来聊一聊，千亿帝国又为何一步步走向了衰落？
首先，是战略规划存在问题。
雨润从2002年起，就进军了房地产行业，他们先是收购了南京河西地产。
后又注资重组了“南京中央商场”，并在各地大兴土木。
起初，雨润打着工业用地的幌子，拿地之后以最低成本转成住宅用地，但由于政府所批的工业用地，往往地处偏远地区，这也使得雨润的许多住宅项目，卖得并不好。
而聪明的祝义财故技重施，选择差异化重点投资“商业地产”及农业项目开发，旗下商业地产的数量一度在2012年达到了23个之多。
但这一次奇迹并没有出现。
纵观地产市场，几乎所有的龙头企业，都是先靠着住宅项目发家致富后才转型商业，而商业地产投资大，回报期长的特点，注定是祝义财“食品业务”所不能支持的。
所以，其地产投资注定难以成功。
此外，雨润还涉足了保险、旅游、金融、物流等多个领域，但都因“学艺不精”而最终夭折。
为了扶持这些业务，雨润曾发起过名为“三三三战略”的扩张行动，试图通过扩大当时盈利能力还不错的“肉食”业务规模，来拉动其他产业。
可这样“拔苗助长”的行为，却为日后的危机埋下了隐患。
“多元化”的野蛮扩张导致产能过剩无法消化，大量的融资和借贷让雨润的负债迅速攀升，业务收入太过单一，使其在遭遇“生猪养殖行业萧条”时，债务问题迅速暴发。
生猪屠宰和加工，一直都是雨润收入的重要来源。
自2011年末起，生猪养殖业开始出现危机，雨润上游屠宰、下游深加工的业务都大幅萎缩，营业收入降低近40%。
另一方面由于雨润盲目扩张，使得生猪屠宰的产能严重过剩，其利用率从之前的30%下降至17.5%。
这也直接导致雨润食品的盈利能力大幅减弱，净利率从2010年的12.7%，下滑至2012年的-2.3%，净利润变为负值。
而为了继续扶持其他产业，雨润只能选择大规模地贷款和融资。
但几年过去，主业依然亏损，副业也仍未盈利，大规模融资债券和中期票据的到期，给雨润带来了巨大的现金流压力。
于是，没钱还债的雨润，又向银行贷款，以解燃眉之急，但这种“拆东墙补西墙”的做法明显是个填不满的无底洞。
说到底，资本逐利的特性使得雨润，想要抓住市场红利，拓展更多领域。
但多元化发展要想成功的前提是，企业本身的主营业务要有稳定强劲的盈利能力，并且，主业与副业之间要有一定的联系，特别是在技术、管理等方面要有能够迁移的共通性才行。
这就好比，一个卖猪肉的门外汉，怎么可能短期内就造好房子呢？
双汇的成功，并非只因为他们专注于“食品行业”，而雨润的失败，也并非完全归咎于他们的扩张。
扩张与转型是每个企业都必须要走的路，但问题在于雨润自始至终都以“金钱”为导向，从来没有对自身或者商业环境的变化，有过正确的评估。
最终缺乏远见的雨润，为自己的急功近利，付出了代价。
其次，是品牌塑造不成功。
提到双汇，我们会想到火腿肠；提到康师傅，我们会想到方便面；
但提到雨润呢？好像……
我们常说，品牌如人。
品牌建设的成功与否，决定了消费者对公司产品的认知高低，进而会影响他们的消费行为，显然在这方面，雨润做得并不理想。
雨润早期一直主打低温肉制品，并通过“超市”销售，后期则由下游「深加工企业」及「特定销售公司」对外完成，其渠道相对闭塞，且主要为连锁酒店、餐饮等行业供给，这也意味着他们的产品，很少直接面向大众。
反观双汇所主攻的火腿肠，则作为一种餐前餐后的休闲食品，铺满了超市、小卖部、烧烤摊等渠道。
无论男女老幼都知道它的存在，特别是80、90后一代，更是对它有着特殊的感情。
而雨润的冷鲜肉产品，除了经常做饭的厨房人士，一般人大多接触甚少，虽然雨润也有火腿肠等产品，但毕竟份额少，影响力太过微弱。
因此，雨润低温肉制品的产品属性及销售渠道的局限，注定了雨润很难建立起类似双汇那样的大众影响力。
而雨润多元化扩张的策略，使它的名字几乎出现在了所有挣钱的行业里，什么都干，但又不出彩。
这多少让消费者感到疑惑，不知道“雨润”究竟是家什么性质的企业，其品牌定位非常模糊。
此外，过多的负面新闻，也影响了雨润品牌形象的塑造。
2011年5月，雨润被曝“使用过期肉为原料制作火腿肠”而上了热搜，尽管事后官方出面澄清，但还是造成了不小的负面影响；
2014年，雨润生产的肉制品被检测出含有致病性“李斯特杆菌”，公司再次被推到了舆论的风口浪尖，股价也因此大跌。
2015年，雨润子公司「江苏地华实业」又上演了一出“因无力还债，而用火腿肠冲抵的闹剧，随后雨润内部还爆发了一系列的“贪腐”丑闻，使其信誉和口碑急转直下。
最后，雨润的衰落，也跟祝义财个人的局限性相关。
俗话说：成也萧何，败也萧何。
祝义财身上的确拥有中国初代企业家，敢闯敢拼的优点，但小聪明并非大智慧。
为了更好的掌控公司，祝义财坚持在雨润实行一股独大的「传统民企模式」。
就拿雨润集团的股权结构来说，在重组前，祝义财掌握了93.14%的股份，而剩下的部分也牢牢掌握在了妻子吴学琴手中。
高度集中的股权带来了巨大的经营风险，当祝义财出现决策失误时，雨润内部很难形成有效的干预力量，加之公司没有现代化的商业管理团队，风险预警及规避机制极为欠缺。
在人事筛选方面，祝义财也是任人唯亲，其弟弟「祝义亮」为雨润食品产业集团有限公司的总裁，而女儿「祝媛」也是公司的首席执行董事，其子「祝珺」更是掌控着中央商场。
这种落后的家族化经营模式，是现代企业管理中的大忌。
更糟的是，这还滋生了一系列的内部“腐败”，作为企业掌舵人的「祝义财」竟然在原则问题上率先翻了车。
2015年3月，祝义财因涉嫌“行贿”、“财务违规”等问题，而遭到了检察机关的居家监视，随后被捕入狱。
直到2019年才出狱，重回雨润。
回归后的祝义财，低调不少，他对雨润旗下臃肿的产业进行抛售以减轻负担，并重新着力于“猪肉制品”行业。
在他的努力下，情况终于有了好转。
去年，雨润食品的营收额为84.4亿港币，归母净利润也达到30.6亿港币，实现了转亏为盈。
但由于之前的负债实在太多，对于整个雨润集团来说，如今的努力也只是杯水车薪。
于是，在江苏省及南京市政府的牵头下，雨润开始了一系列的重组计划。
截至今年1月，由中国华融资产管理股份有限公司提交的《重整投资方案》，已获得债权人集体的表决通过，其重组方案囊括了雨润控股等78家公司及南京雨润等44家上市公司，涉及债务金额高达800亿元。
至此，雨润破产重组的闹剧落下帷幕。
四、结语
说到这，品牌哥感慨万千。
纵使我们可以事后诸葛亮，挑出“雨润之死”的诸多原因，但也无法磨灭雨润在中国商业史上所留下的辉煌印记。
而在我们之前介绍过的众多品牌故事里，更是不乏这样典型的企业。
他们白手起家，从无到有，创造了许多商业奇迹，激励过无数创业者，并为中国经济的发展，做出了巨大贡献，也带来过无数的经典产品，陪伴我们走过了青春岁月。
但商场如战场，往往就是这样的残酷，从来都没有所谓的常青树，雨润的兴衰有自身的原因，也有着时代的必然性，而「优胜劣汰，适者生存」是自由市场里，永恒的真理。
最后，品牌哥衷心地希望，历经劫难的雨润，能够在未来以全新的面貌重新起航。
上一篇
