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2023-05-04 14:06:38 财经资讯 阅读 0

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作者|吴思瑾

编辑|王与桐

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编者按:

2022年,“中国企业走向海外”的话题又演变出新生机。

过去,不少企业常依托境内业务布局海外,被冠以“出海”之名。而现在,更多公司选择彻底在海外开辟新的疆土,乐于被视作“全球化”企业。这说明,至少在不少创业者心中,如今征战海外已经脱离“做个生意”的范畴,进入到中国企业能力外溢的阶段。

在此时点,36氪推出“软件全球化”系列观察。本系列将对布局全球市场,具备中国元素的软件初创公司、代表性企业以及投资界人士进行报道,希望覆盖软件全球化的各个角度,为还原这一命题的真实图景提供参考。

越来越多的中国软件公司开始走向全球。

原因是多方面的:海外有着更广阔的市场空间,其中,欧美SaaS市场已经成熟,付费意愿更强;东南亚增长潜力更高,成为越来越多中国软件公司出海首选目的地…

但是,海外市场究竟是怎样的?会遇到什么样的竞争对手?想要实践全球化目标,是一件容易的事吗?

这些问题,或许只有“前辈们”才有答案。

用友在大家的印象中,是国内的“老派”ERP厂商,更多地服务国企之类的角色,和全球化、出海似乎并不沾边。但其实,这家看似“老派”的公司,早在2001年上市后就开始筹备海外业务,2003年正式成立海外事业部。数据显示,2005年至今,用友在海外市场的复合增长率是20%;现在,用友在中国大陆外已经发展至7个办公室,年营业额近亿元港币。作为企服赛道最值得关注的公司之一,用友是如何实现全球化的?增长的背后,用友做了哪些努力,在上述问题中,它有哪些经验和教训可以分享?

本次,36氪专访了用友海外事业部总经理郭葆春,郭葆春是历任用友澳门、用友欧洲合资公司、用友新加坡、用友东南亚等公司负责人,是用友实现全球化战略的核心成员。

郭葆春认为,“过江龙”企业很难在海外低端市场和本土企业竞争,因此想要实现全球化,首要任务就是明确公司的优势产品,划定目标客群,在选择目标市场及推进的顺序上,遵循“先生存后发展”的原则,找最容易的地方落脚,再逐步向难的地区挺进。

然而,出发容易落脚难。在海外,高端市场早已被欧美厂商盘踞,中端市场也要直面与亚太其他国家的厂商竞争。

在郭葆春看来,无论竞争对手来自何方,产品能力强和高性价比就是国产软件在海外市场的核心优势。中国广阔的市场、高产出的劳动力、不断成熟和完善的生产产业链,在造就国产软件高性价比的同时,还为国际化创造了无限可能。

专访用友郭葆春:在全球化的路上,先生存后发展|软件全球化

用友海外事业部总经理郭葆春

以下是专访部分(经36氪编辑):

01

谈如何全球化:全球化并不是件容易的事

36氪:用友是什么时候开始筹备海外业务的?为什么选择那个时间点?

郭葆春:2001年,用友在上海主板上市,随着企业抗风险能力的提高和资金的充沛,用友同期开始筹备扩张。

从内因来说,用友已经覆盖了国内大部分省市地区,随着中国各行业企业开始走向全球化,用友的客户也开始全球化,因此对用友也提出了全球化的需求;所以在2003年,用友开始随着客户一起出海;而软件行业产能和运输成本无限制的特点,也助推了用友全球化的速度。

从外因来看,当时已经有同行在中国香港成立分支机构以承接海外业务,因此,体量更大的用友,迈向全球也是自然而然的选择。

36氪:如何在海外市场做定位?

郭葆春:说到定位,需要先说用友的客群分类。我们把高端客户分为L1和L2,L1是指世界500强和国央企等集团管控型企业,L2是指他们的省市级分支机构。中端客户分为M1和M2,这类客户的企业规模为中型。

在产品上,NC Cloud主要面向高端L2客群,同时兼顾一部分高端L1。U8主要服务于中端M1和M2客群。

以国内市场来说,国际厂商SAP和Oracle主要以高端L1客群为主,尽管他们一直在努力进入国内下沉市场,但至多覆盖到中端M1阶层,再往下的中端M2和低端客群,他们没有与之对应的产品。因为低端客户对产品技术的要求并不高,此外,作为本土企业的用友无论是在沟通语言上,还是在产品的性价比上,或是对本地用户的行为习惯认知上,都有着天然的优势。

总的来说,在产品力和性价比上,国际厂商的优势集中在高端L1客群上,从高端L2客群开始往下,NC Cloud和U8的优势就变得十分明显。

我们把视线拉回亚太地区,用友作为“过江龙”企业,在进入新市场时,也会遇到国际厂商在国内市场的问题,就是很难在低端市场里打败本土企业;而U8作为用友的中端产品,在2003年时已经十分成熟,产品力比海外本土企业更高,性价比也更高,因此竞争力更强;同时,高端产品的NC Cloud才刚刚上市,还处于试水期,所以在策略上,用友选择带着U8先行,随着NC Cloud的逐步完善和成熟,2008年开始在海外商业化。随着国际厂商逐渐进入亚太地区,NC Cloud的性价比优势也逐渐显现。

36氪:在选择目标市场和推进的顺序上,用友的策略是什么?

郭葆春:如果用一句话来回答的话,就是秉承“先生存后发展”的原则。详细来说就是按照“先易后难”的顺序逐步向外推进,过程中讲究“发达地区优先”的策略。依次是彼此语言、文化都和我们大陆更接近的中国港澳台地区,再是时差非常接近的、华人占比高的新马泰地区,并以此为圆心辐射至东南亚十国,最后是时差不大的澳大利亚和新西兰等亚太国家。

用友海外事业部总部设在中国香港,在中国澳门、中国台湾、新加坡、马来西亚、泰国五地分别设有分公司,其中,新加坡经营范围辐射至印尼和菲律宾两国,但印尼也刚成立了单独的办公室;马来西亚经营范围包括文莱,泰国经营范围涵盖越南、柬埔寨、老挝和缅甸。

36氪:为什么最近很多中国企业都重点布局印尼,它有哪些吸引力?

郭葆春:首先,印尼有2.78亿人口,约占东南亚总人口的41.0%,位居东南亚第一,人口红利明显;其次,印尼是千岛之国,资源优势明显;再次,印尼颁布了许多方向正确的政策,所以目前各国企业都在进入印尼,印尼也步入了高速发展期。

举例来说,印尼原来是镍原矿的出口大国,现在正在学习其他国家不允许原矿出口的做法,这就倒逼进口企业必须去当地建厂进行精加工后再出口。在这个过程中,一方面解决了当地劳动力的问题,另一方面还发展了本地经济。对用友来说,大量的企业在印尼建厂,就意味着管理系统的需求在增多,于是机会也就多。

36氪:用友布局的海外市场中,哪些地区有利好政策?

郭葆春:在新加坡和中国香港这类人均GDP在5万美元以上的发达地区,政府都会出台针对企业数字化、行业应用和创新应用的补贴政策,以鼓励当地的企业使用数字化手段提高劳动生产力,增强企业竞争力。

比如10年前,新加坡政府鼓励中小企业上ERP系统,并提供全额40%的补贴;6年后,随着ERP系统的普及,政府的补贴降至20%;但同时,政府也开始鼓励中小企业上云,并为此制定了补贴全额70%的政策。就这样,政府通过政策杠杆和手段来引导本国企业发展,提高他们的竞争力,当企业的竞争力越大,自然就会创造更多的税收,于是便形成了良性循环。

36氪:在推进全球化的过程中,用友是否发生过进入了某个地区后又退出的情况?为什么?

郭葆春:我们从大陆向境外再向东南亚逐步推进的过程中,台湾作为中国的领土,也是用友的必争之地,但实际情况是我们在进入中国台湾市场时并不太顺,甚至还差点退出了,主要原因可能是团队不合适,在连续换了两个总经理后,派第三个总经理过去时其实已是最后一搏,但意外的是中国台湾市场后来也做起来了。

但是用友发展好并不代表所有厂商都能发展好,也有其他头部厂商曾经发生过退出的情况,办公室数量也从巅峰期降至现在的2个。所以,头部企业推进全球化都这么难,可见想要成功并不容易,而且不同行业的全球化难度是不一样的,比如民营企业的难度又会再大一些。

36氪:为什么觉得难,具体难在哪里?

郭葆春:拿中国软件厂商出海来看,存在三大难题。

首先,中国企业与欧美企业在资源禀赋上存在差异,其中最大的挑战在于语言。欧美厂商的软件主要语言是英文,全球通用,可直接适用于其他国家和地区;但国产软件需要从中文翻译成英文或其他语种,需要投入大量成本和人力进行多语言配置。并且从地域市场发展来看,中国地域辽阔,市场发展要想覆盖全国各个省市都需要十几二十年的时间,再往海外市场发展;而国际厂商尤其是欧洲厂商,不少软件出厂时的市场定位就是区域化、全球化发展,不局限于国家边界。

其次,中国软件行业的全球化概念大多停留在企业顶层思维,群体意识处于成长期,不少国内员工缺乏对海外市场的认知和了解,影响公司资源对海外业务的支撑。

软件全球化最重要的是产品本地化工作,而因为每个国家和地区都有不同的法律法规、应用特点和用户习惯,中国厂商的本地化工作相比欧美厂商更为困难,因为欧美厂商起步早,已积累多年经验,属于成熟期,而中国厂商还处于建设期,出海困难重重。

02

谈如何在海外竞争:国产软件走向全球化的核心是性价比

36氪:海外ERP市场的竞争格局是怎样的?

郭葆春:在亚太高端L1客群市场,只有国际厂商有对应的产品,优势明显;在高端L2客群市场,用友的竞争对手和在国内时一样,还是国际厂商;原来日本在很多行业中都处于亚太地区第一的位置,如今,中国许多行业都超越了日本,尤其是ERP领域,当下用友的产品力已经远胜于日本。而印度虽然在计算机软件行业比较强,但他们最大的两个ERP厂商都仅聚焦在HCM(人力资源管理)领域提供产品,和用友YonBIP、YonSuite产品线上多领域全面发展方向不同。另外,俄罗斯又没有高端产品。所以,在高端L2客群里,用友的竞争对手只是国际厂商,没有亚太其他国家的厂商。在中端M1和M2客群市场,用友最常遇到的还是Oracle在2016年收购的云ERP NetSuite。

36氪:您认为国内厂商和国际厂商有哪些不同,竞争优势在哪里?

郭葆春:从产品来看,用友和国际厂商的不同之处在于,用友并不是全盘地模仿和套用,而是基于本土化企业诉求和场景应用,走出了属于国内厂商独有的审美和技术路径。

关于竞争优势,首先,中国的基建行业、电商行业都是全球领先的,在生产制造行业,我们又占了全球1/3的产能,在办公协同领域也有领先的中国原创OA产品,如钉钉、飞书等。众所周知一个行业的发达会带动上下游产业链企业快速发展,也会造就成熟、稳定的软件企业,而用友就是在这样的背景下成长起来的,所以在拓展海外市场时,我们肯定优先带着这些优势领域去培养市场

其次,国产软件走向全球化的核心是先进的产品能力,再加上性价比优势,以国内头部厂商为例,当它的产品水准只在国际厂商的60%时,它的售价仅为国际厂商的40%,当它从低端市场切入,再一点点做强,现在,国内产品水准基本和国际产品持平,但是售价依然为国际厂商的80%,这种性价比就是国内头部厂商的竞争力。

在全球新一轮的数字经济竞争中,中国大陆有着超大的市场规模、全球最完备的产业体系和培育世界级平台的基础,我们拥有关于各行各业在生产、经营、销售等多维度的海量数据,为数字技术的产业化、规模化应用,提供了源源不断的源头活水和数据资源,以及各种丰富的应用场景。

这样的环境也为中国大陆带来了比较优势。以用友海外事业部总部所在的中国香港为例,其本土市场规模仅为大陆的三十到四十分之一;在用友年销售额近百亿的情况下,每年可以投入十几亿甚至几十亿在产品研发上,这是中国香港本土厂商无法比拟的。目前,中国香港本土厂商的平均产品水准正接近用友的U8系列,而用友已经迭代至YonSuite和YonBIP,领先对方产品2个代际。这就是中国大陆市场大、人口多的比较优势的体现,这种比较优势造就了国产软件的性价比,也造就了我们国际化的可能。

36氪:国内厂商想要赶超国际厂商,需要在哪些地方下功夫?

郭葆春:拿用友来说,我们在国内的市占率高于国际厂商,比如我们在国内企业应用SaaS市场、ERM SaaS市场、财务SaaS市场和供应链管理SaaS市场均排名第一,虽然用友现在也是国际前十的云服务及软件厂商,但相比第一名和第二名的SAP和Oracle而言,他们不论在员工规模还是营收规模上,都是用友的10倍以上,所以我们要努力追求规模化发展,为了赶超国际厂商,我们一方面要提高产品级的技术架构,更深层次的还是要在产业技术架构赶超对方。

36氪:您认为用友的优势区域在哪里?

郭葆春:我们发现在中国有分支机构的跨境企业客户占比越来越大,这种集团型客户往往会在不同地区的分支机构之间进行效率比较,最后他们发现在中国的分支机构效率最高(尤其是在财务、人力资源管理软件效率方面),如果该分支机构选的是用友的产品,未来在选择整体集团及其他跨境应用时也自然会优先考虑我们。

03

谈海外运营和管理:要么比别人跑的早,要么比别人跑得快

36氪:用友是总部集权制管理的模式吗?

郭葆春:用友就是做数字化管理的,所以我们采用了数字化集团管控,业务上进行分权管理,尽可能放权的模式。

集团性管控最大的问题就是一管就死,一放就乱,而用友在国内有200多个分子公司,在境外和海外共有7个办公室,于是我们总部设置了成体系的规范性制度和数字化管理手段,比如人员编制、预算和业财计划等,在制度范围内,对业务上尽可能放权,让一线起到战斗堡垒的作用,分子公司可以自由发挥,大胆突破。

36氪:目前用友的产研、销售、交付和售后中心都分别设在哪里,为什么这么考虑?

郭葆春:畅捷通是用友集团旗下在中国香港上市的子公司,它的研发中心设在美国硅谷,主要定位是与国内实时同步硅谷的最新技术,尤其是产业技术架构。想要做的好,要么比别人跑的早,要么比别人跑得快,如果一个大企业不在底层技术上与发达国家保持同步,那在下一代产品和技术上可能就得落后。

在销售、交付和售后上,不同产品线的情况不同,但一般都会放在当地。用友在总部是产品化开发,在海外市场是本地化和客户化开发,每位海外销售后面配4-5位交付和运维顾问。

去年,用友在新加坡成立了研发中心和公有云数据中心,因为我们新一代的产品都是基于云开发的,因此东南亚和海外其他地区的客户数据统一存放在新加坡数据中心,未来随着客户越来越多,用友会把数据都存放在当地的数据中心。

36氪:用友如何在海外建立品牌和开拓市场?

郭葆春:本质上还是根据客群和业务需求来制定相应的市场策略、手段并匹配相应的投入,原则就是找最容易购买我们产品的客群,然后考虑哪些手段最容易覆盖他们。具体来说,线上渠道包括建设网站、数字营销、和搜索引擎、社交媒体等合作,线下渠道主要是做一些主办和协办的市场活动和论坛,包括与当地中资企业协会联手做一些交叉性的话题,共同经营潜在客户。

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