在西安，开在商场里的“植物学家的女儿”，是个特别受顾客喜爱的花店：植物实验室风格的简洁装修，饱满又细腻的花束，以及那个气质纯净聪慧的店主李道琪，都特别聚集人气。其实不仅是这些，自开店8年以来，它始终如一专注于单纯的花店零售，把零售这一件事情做到极致，才是客户口碑相传，业绩不断提升的关键。
01.
选择商场开店，持续转化客源
2012年以前，李道琪还是一个大学学习精算，刚从报社辞职的女孩儿，因为爱花，她先是开了自己的线上花艺工作室，结果赶上微博的鼎盛时期，积累了不少的客源，他们大多是一些热爱生活、喜欢摆弄花草或者送花给朋友的客人。因为工作室出品的鲜花品质上有保证，大家口碑相传，工作室也开始和一些汽车品牌、地产品牌合作。有了大品牌背书，客户产生了信赖感，就更加稳定了。然而时间一长，粉丝的增长还是产生了瓶颈，这时候李道琪做了一个特别正确的选择，就是在商场里开实体店。
“我们当时有两个店址选择，一个是在街边，不是很主流的街道，人流量也不是特别大，但是很悠闲，可以把花店做得很文艺，另一个就是在新的商场里。”李道琪说。
在商场里开店相对租金高，而且每年还有8%的租金增长，对于刚开业的花店来说会有压力，但是李道琪考虑到，商场的人流量是有保证的，带来的商业合作机会也比较多，从长远来看，恰好解决了工作室粉丝增长的瓶颈。
事实证明，“植物学家的女儿”所在的商场，因为经常做活动，人气越来越旺，而花店因为简洁的装修和精美新鲜的花礼，每天都吸引了不错的进店人流量，也自然产生了客户转化率，保证了花店新客户的持续增长。
02.
关掉“盲目”的第二家店，放弃外出的商业合作
一开始，李道琪在零售的路上也走过弯路，最典型的就是在商场店尝到甜头儿后，她立马第二年又开了一家实体店，甚至想要在西安开三到五家实体店。然而很快她就发现，第二家店虽然不大，只有二十来平平米，但是却让她的所有成本都翻了一番，而利润并没有翻一番。她分析原因发现，对于线上接单为主的花店，其实一家实体店做展示就足够了，只要微信上的客源足够多，足够覆盖全城，就没有必要开很多家实体店。于是她又关闭了第二家店，并且从这时候开始，她坚定自己只要专注做好一家店就可以了。
那时商场店的零售生意已经很好，用李道琪的话说“每天的订单都忙到无法喘息”，如果外出做商业订单，就意味着增加人员成本，去开拓新的业务板块，而她的状态并没有更多精力去拓展新业务，所以最终决定只做零售版块。
花束、永生花、鲜花周边产品，是花店的主打，而像婚礼、商业布置、花艺课，花店却很少做。甚至在零售业务中，诸如鲜花团购、鲜花自选超市、包月花这样的业务也并没有投入多少精力，“我们的主营产品是成品搭配花束，8年来一直如此，我们坚信少即是多，做好一件事实属不易，希望可以用全部精力做且只做好这一件事。”李道琪说。
03.
设计上“物超所值”，服务上不怕繁琐
李道琪是个对鲜花充满感情的女孩儿，因为她自己爱花，所以她觉得鲜花不应该是跟节日联系起来的，而是在日常生活中给人们带去好心情。
她在鲜花的新鲜度上把关特别严格，那些有可能送到客户手上观赏期不长的花，哪怕在花店里还貌似新鲜，她也会扔掉，弄得很多朋友都很心疼。她也非常懂得顾客心理，那倒是希望“物超所值”。一开始，她也会跟随花艺圈儿潮流追求不同的风格，比如韩式、自然系等，后来基本稳定了自己的风格，那就是饱满、细腻。“客人选择我们的很重要原因，可能是我们的花束确实‘料’很足，我喜欢花朵一个挨一个的饱满感，放眼看去全是花，客人收到花也会觉得很实在。”
她把每一束花当成是一个情感传递的媒介，这也是她选择零售的原因之一，“零售更加有趣，接触到的是每一个鲜活的个人，和鲜活的故事。我们可以用鲜花帮着他们去传达情谊，这让我觉得我所做的事情非常有意义和有趣。”因此，她会很用心地在花束中加入自己所理解的元素，比如具有季节感的小野花，比如带有某种童年回忆的花草。
此外，她特别注重客人收到花的感受。因为大部分订花的客人是通过微信客服，所以订花时的沟通，花做好后的拍照确认，以及花送出后的告知，这些环节虽然繁琐但一个也不能少。在售后处理上，“客人只要有不满意的地方我们都会退全款处理，同时还会补送花礼致歉，为的是让客人感受到我们的真诚和歉意。每一位客人的信任都来之不易，我们想要好好守护它。”李道琪说。
04.
注重“线上”运营，定期装修升级
今年在疫情之下，很多花店都业绩滑坡，甚至关停，但是“植物学家的女儿”在复工之后反而业绩超过了去年，这除了连续8年积累下的客户资源，还有赖于李道琪积极将运营转到线上。
“虽然是实体花店，但我们都会尽量让客人添加客服微信，这样即使有疫情客人不用出门到店也可以订购鲜花，我们同时也提供派送服务，这相比其他必须到店消费的行业是有很大优势的。”很多时候，是客人的口碑在帮助花店推广，“花店几乎每天都可以看到有客人推荐朋友加客服微信来订花，我们目前有5个客服微信，3个全部加满，剩下两个也快加满了，为了给客人腾空间，不得不删掉了很多同行微信。”李道琪说。
今年8月，李道琪对花店进行了装修，店面延续了之前的植物实验室风格，同时用到了大量的不锈钢元素以及镜面，整体呈现出不同于一般花店的温暖少女感，而是冷酷的未来感，“希望能衬托得花儿更加的柔软。”装修以来，花店业绩每个月大概又增长了10%。李道琪说，花店开在商场里，每两年需要重新装修一次，为了给顾客带来新鲜感。
疫情之后，大家可能对美好的生活更加向往，这是李道琪分析花店生意向好的原因。她看好即将到来的旺季，已经着手在准备圣诞节样品。她说，传统节日的鲜花消费每年都在递增，而因为疫情原因不能出国游玩，会有更多人选择亲朋好友相聚，鲜花的消费市场还是值得期待的。
（本报记者霍丽洁撰稿）
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