记者 | 娄晓晶
你也许购买过“江中猴姑饼干”，或者在货架上见过“江中猴姑米稀”，在看似寻常的消费品背后，是其品牌厂商“江中食疗”经历国企混改、扭亏为盈的改革历程，也隐藏着一家年轻投资机构——晟道投资的转型故事。
成立于2016年的晟道投资，最初只是遵循常见的小股权策略，围绕着其母公司当代集团拥有的产业资源或相关业务板块，如影视、体育、教育、文旅等行业进行投资。晟道旗下管理的人民币基金将近20支，规模超过50亿，投资了易果生鲜、暴走漫画、学霸君、蓝鲸传媒、北京四中网校、爱动健身等项目。
2017年，由于资管新规带来的对募资渠道的影响，导致资金供给出现断崖式下跌。而与此同时，资产端的退出也受到影响。两相夹击之下，晟道投资CEO薛宇宁决定带领团队战略转型，去做消费品行业的控股交易。 此前，薛宇宁曾有10余年的PE经历，先后供职于高盛、鼎晖、华平等金融机构，投资过达利食品、赫基国际、陕西旅游、美丽田园等成熟企业的上市及并购案。
薛宇宁清楚记得，2017年11月30号，晟道投资控股老牌药企全资子公司“江中食疗”的那一天。此后，在3年时间内将控股企业扭亏为盈，并开始试图探索中小机构在人民币创投寒冬中的新生态。
界面新闻此次专访了晟道投资CEO薛宇宁，详细了解了控股江中食疗背后的经历和对行业的思考。
界面新闻：“江中食疗”是个老品牌吗？
薛宇宁：江中集团的前身是江西省中医药大学校办工厂，是在上世纪60年代成立的。1985年，钟虹光先生大学毕业以后应聘当了校办工厂厂长，然后把制药厂改名叫江中药业，从而逐渐做出了中国领先的医药企业。
2011年，出于对消费品市场规模天然会大于药品的判断，江中集团增设了消费品业务板块，做了“江中食疗”，出品“江中猴姑饼干”和“江中猴姑米稀”等产品。
界面新闻：控股江中食疗之前花了多久时间去接触？
薛宇宁：2017年4月左右我们与江中食疗第一次接触。当时整个江中集团是江西省国企混改的试点，江中集团旗下的两块业务“江中药业”和“江中食疗”希望能进行国企混改，引入资本方来做混合所有制的企业。
江中药业后来由华润参与控股，我们决定要控股江中食疗，成为第一大股东。
界面新闻：控股之后，你们首先考虑的什么？
薛宇宁：我们当年手头拿到项目，发现最大的问题，不是“下一步怎么办”，而是“能不能活下来”。当年江中食疗虽然销量不错，但是亏损三个多亿。
但我们控股交易的逻辑其实特别简单，就是看到一个企业的优势跟劣势都非常明显，经过分析跟判断，觉得我们进入以后可以改变这样的劣势，发扬他的优势，这样的项目就可以控股。
江中为什么会有巨额亏损？第一是因为有高达5亿的广告费用，还不包括物流成本、营销费用，纯粹是电视硬广，所以即使收入10个亿，也是亏损的。
也许在10年前，电视硬广投放还是一个有效的营销方式。过去江中健胃消食片就是靠电视媒体打响，然后卖得很好。但现在时代变了，媒体环境变了，消费者的认知和整个渠道的流通也变了，如果还在用传统的方式，就可能会变成一种无效的路径依赖。
界面新闻：那5亿的广告费用怎么办？
薛宇宁：第一，要解决生存问题，通过向新媒体宣传渠道的转变，来节省巨额的广告支出。
第二，将品牌传统的药类销售渠道变成快消品的渠道，把广告拉动型变成销售推动型，通过渠道和终端来推动销售。
界面新闻：控股江中食疗后，你们具体做什么呢？
薛宇宁：我每周会有一两天在江中，晟道的团队也进入了整个江中食疗的团队里去办公。我们团队最开始只过去了一个投资经理，负责财务。后来陆续过去几个同事，担任总经理、副总经理、董秘、财务、销售这些工作，长期驻扎在江西南昌。在这支专项的投后团队中，我主要负责制定战略与组织搭建。
我们团队首先做的，就是把以前投放电视的广告费慢慢减少，最后从5亿砍到了0。之后我们就只用1、2千万的宣传费用来做新媒体上的营销，但是达到的效果不比5个亿电视广告费差。2019年江中食疗的整个业务状况就扭亏为盈，这个因素起到了一些关键作用。
之后，我们把公司传统的药企销售模式向现代快消品销售模式转变。曾经江中食疗线下、线上的销量比是9:1，现在是4:6，线上全渠道的销量已经比线下多。
界面新闻：除了调整营销费用和调整线上线下的渠道，还有什么能做的？
薛宇宁：在我们加入后，2019年下半年江中食疗出了一款针对年轻人的、即饮型的越光米稀。
以前的米稀是粉状的，需要加热水冲泡，要做成即饮型产品其中有很大的技术障碍，我们花了半年时间来研发。上市一年后今年做了4000万的收入，江中食疗本身有这么多年历史，同时是用做药品的标准来做食品，在品牌和产品上是立得住的，这就是我们说的江中本来有的“长板”。
然后，我们全力投入新媒体、新渠道，这4000万的收入里很大一部分来自直播收入，比如我们和薇娅签了年框，每次直播都能有200万到300万的体量。
在我们的判断里，即饮饮料的市场很大，而饮料市场的大头其实是在线下，所以我们也试水线下铺便利店，现在在华东地区的便利店里这款产品的PSD（ Per Store Daily）能达到大约1.5瓶。便利店里特别头部的饮品，像可乐可能能达到3-5瓶，如果达到1瓶是个门槛，说明这个产品站住脚了。所以我们的尝试初步看是可行的，未来我们也计划将饮料业务单独融资。
界面新闻：下面有什么计划？
薛宇宁：我们用了三年时间，把一个濒临倒闭的企业做成一家有上市潜在可能性的企业，接下来就是要把业务夯实，容不得差错。我计划接下来去江中办公室常驻半年到一年。
如果以100分为满分的话，我们接手江中食疗的时候可能只做到20分，然后我们做到40分，让公司别倒闭。但是想做到上市必须能打60分，从40分到60分需要我们投入更多精力。
界面新闻：控股江中这三年里，你觉得最难的时刻是什么？
薛宇宁：控股就是目标很明确，路径很清晰，但中间的每一步都很难，因为没有什么参考，也没有什么能借鉴的。我们团队大部分都是做投资出身，不是做实业的。当然现在4年过去了，整个团队更偏实业了，开始把晟道投资正式当成一个创业项目来看。
中国的创投行业在巅峰时刻可能有25000家股权投资机构，在2017、2018年经历挑战后现在我估计可能5000家都不到。所以2018年我们转型的时候觉得现状艰难，全年我都没给自己发工资，但是还是觉得需要转型，对未来有希望。
2018年遇到瓶颈的时候，我就认定还是应该做自己擅长的、而且比较长期稳定的一些行业，那么就是选择消费品这样的大行业。 消费品有可能不像医药或者科技能有快速地增长或者快速地估值上涨，但是无论在经济上行还是下行周期都是非常好的一个品类，非常长期、稳定。
界面新闻：如果说现在晟道基本上完成了这种转型的话，有什么新的目标？
薛宇宁：我现在要做的这件事情，目的是以金融为方式做一个大的实业控股集团。
首先，我们要有一个自己可控的打底的产业，像消费品行业是有稳定现金流、持续增长的业务。
今年晟道成为了易果生鲜破产重整后的唯一投资人，另外还控股了国内工业企业最大的鲜鸡蛋原料供应商。另外开辟了新项目“江中食疗严选”，做大平台的品牌农产品和食疗产品。
如果之后发展顺利的话，江中食疗、易果生鲜都是可以盈利、有稳定现金流的业务，有一个很夯实的基础，才有试错的空间，去努力发展成一个比较大的控股集团，而不是像以前因为规则变化，忽然间就面临很大的挑战。做投资也要靠自己，才会比较安全。
界面新闻：现在对投资有什么新看法？
薛宇宁：现在回归消费行业，眼光会有一些不同了。
为什么说消费行业最近很热？可能是因为整个国际上因为疫情和大环境的影响，大家对能稳定盈利、并且有正向现金流的企业会给更高的估值溢价。
但是估值其实我不是特别在意了，企业的估值无论是以前的30倍还是80倍都影响不大，那都是账面回报。因为控股企业之后，我要的是企业持续稳定的增长，然后有持续稳定的正向现金流。
界面新闻：晟道的控股投资与传统PE的收购（buyout）有什么不同？比如说和曾经收购百威啤酒、汉堡王、卡夫亨氏的3G资本相比的话
薛宇宁：无论是KKR，还是3G资本，它们的基金到期一定是要退出的。而我们的基金中有1/3来自当代集团、1/3社会化募资，1/3来自政府项目配套基金或者是产业上下游的基金。而控股企业后，我们的项目到地方上，真的可以落地、建厂，为地方带来税收、就业，所以和地方政府会有正反馈的募资互动，实际上和过去人民币基金的思路是很不一样的。
如果说3G资本是借实业之势成就金融之实，我们希望能做到借金融之势成实业之实。
界面新闻：控股投资是中小人民币基金的新出路吗？
薛宇宁：在大的资本市场发生变革的情况下，作为我们这样的一家新兴的机构，需要有自己的差异化定位。现在资本行业马太效应明显，头部Top 5的基金公司可能都是超募，就所谓“人之道，损不足以奉有余”。那么对于我们只有两条路可以走，要么努力成为头部。但是成为头部、投出许多家100倍、200倍回报的小股权项目需要实力、运气，也需要时间，这个我们还在路上。
对小基金来说，第二种方式就是和其他的基金做差异化。那么有的基金可能在某个特别细分的领域去做到大基金没法触达的专业性深度，比如说医药行业。而我们的方式是去控股深入消费品行业的项目，靠运营能力翻盘，在交易模式上创新。
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