21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
“春节假期里，在柜台给顾客编红绳，从开门一直编到打烊。”
1月28日，杭州武林银泰百货潮宏基专柜工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“很多人都会来专柜询问下有没有小兔子造型的设计挂坠，春节期间卖得最好的是生肖兔的一口价挂件，几百上千元的价格，作为新年礼物非常合适，用红绳编个手链串着戴。”
事实上，每年的春节前后历来是黄金饰品的销售旺季。特别是今年，随着疫情防控政策优化调整，国内各消费领域均出现明显回暖。21世纪经济报道记者线下走访发现，在多家商场的金饰品牌店里人头攒动，六福珠宝、老凤祥、周大福等品牌纷纷推出节日优惠，和兔子生肖造型的金饰。
据银泰百货有关负责人介绍，“不少来自区县和浙江周边地市的人们，要选购年货或是新年礼物，不少都会专程来开车来逛逛杭州武林，黄金珠宝和服饰是他们的首选。”2023年1月21日-1月27日（除夕-初六）对比去年同期，银泰百货杭州武林店的黄金珠宝品类销售火爆。其中，周生生、潮宏基等黄金专柜同比增长超六成；老庙黄金专柜同比增长近五成；六福珠宝专柜同比增长两成。
世界黄金协会发布报告称，预计中国黄金需求将在2023年，实现反弹。据上海黄金饰品行业协会统计，2023春节长假期间，仅上海市场的黄金珠宝销售额就达8.75亿元。老凤祥、老庙黄金、周大福、中国黄金、周生生等龙头品牌继续处于销售主导地位。
“跟往年相比，春节期间消费者的黄金选购热情，更聚焦在一些有收藏、纪念意义上的商品。80后、90后的父母还喜欢给孩子们攒金豆豆，每年攒一颗，装在瓶子里，等孩子长大了正好攒满一瓶。除此以外，寓意恭喜发财的福牌和金条，也备受年轻人喜欢。”上述负责人进一步指出，预计春节到情人节，门店客流量都不错，黄金作为送礼和纪念收藏的标配，还将迎来一波销售小高峰。
值得关注的是，购买黄金的主力不再以中老年人为主，也出现了不少年轻人的身影。90后的贾羽就在春节前抽空一天的时间，在周围商场里把包括周大福、周生生、老凤祥、中国黄金、潮宏基等在内的多家金店全都逛了个遍。“这是我连续第三年过年买金饰了。”贾羽表示，最近几年开始对黄金“上头了”，“现在的黄金饰品设计比较年轻化，转运珠、幸运草，ins款等，还挺合着年轻人的口味。黄金还具有保值性，而入手的门槛相比钻石、玉器、奢侈品等都要低些。”
《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》也显示，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，金店主要消费人群年龄集中在25～50岁之间，其中，25～35岁群体的消费比例高达75.59%。中国黄金协会也认为，未来年轻消费者将扛起金饰消费的大旗。调查显示，13%的年轻女性购买贵重首饰是为了慰劳自己或一时冲动，14%是为了让自己开心，45%是为了庆祝某个重要纪念日。
不仅是线下黄金消费，线上平台更是成为了年轻人的主力战场。消费者林林春节前就在直播间购买了一个兔子造型的转运珠，“不仅便宜，还很方便，款式经过主播精选，减少了选择困难。缺点是不能试戴，色泽、大小等透过镜头看和拿在手里看还是有区别，小件无所谓，大件还是会选择线下购买。”
在天猫超市购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比过半，成为网购黄金的主力人群。抖音、快手、小红书上时常有人带货知名品牌的黄金产品，而在春节前夕，不少头部主播更是策划了黄金珠宝节等专场活动，且在直播间的黄金克价往往比门店要划算。
相对应的是，黄金珠宝企业也在精心调整产品布局，产品款式设计充分迎合年轻人消费群体，明星同款、迪士尼授权IP、故宫联名、王者荣耀联名、哈利·波特联名……层出不穷，试图满足他们对个性化黄金产品的需求。中国黄金协会也指出，超过48%的受访零售商认为Z世代甚至是更年轻的Y世代，在未来一到两年将购买更多的黄金首饰。
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