作者 荆林波，中国社会科学院评价研究院院长、研究员。
原载于《经济学家茶座》2008年第4期（总第36辑）
全文3450字，阅读约需9分钟
周末去复兴门百盛购物的顾客，都有这样的经历：还没有跨入商场大门，就被众多的换卡黄牛不断问道“换卡吗？优惠！”泛滥的各类卡多少与公款消费、公关送礼等有关。抛开这些不谈，聊聊积分卡的魅力所在。
80年代初期，美国便有所谓的“接触管理”（Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。90年代中后期开始，层出不穷的积分卡逐步蔓延到我国的大中城市，充斥了人们的钱夹。
积分卡对于商家而言，在于吸引回头客，培养忠诚的顾客群。因为营销大师们研究认为，忠诚顾客可以为企业带来更多的利润；忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额；听取忠诚顾客的意见和建议可以为企业改进和提高管理水平和产品或服务质量；借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满顾客的抱怨或投诉；培养并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业的竞争力，促进企业长期卓越的发展。
美国学者Girard and Brown早在1977年就指出：当一个顾客由于不满意离去，企业失去的不仅仅是一个顾客，而是至少250个潜在顾客和客户的联系。
尤其是，可以通过顾客使用积分卡获取大量的交易信息，从中进行数据挖掘，分析经常光顾客人的消费特征，了解顾客对品类的关注和对品牌的偏好，从而可以调整货品的摆设，比如，最经典的案例，就是把啤酒与尿不湿放在相邻的货架，以方便购买尿不湿的男性顾客顺手购买自己偏好的啤酒，同时，可以通过调整货品的价格，吸引价格敏感性的顾客，为了图便宜或者为了更多的积分而更多地采购物品。
根据国际数据集团的调查，估计全球客户关系管理（CRM）市场保持每年40％的成长率，从1998年的19亿美元增长到2003年的110亿美元。最乐观的估计来自META Group公司，他们认为到2004年的CRM销售量达到670亿美元，未来CRM的投入将超过企业资源计划（ERP）。
“购物狂”们可能都有这样的经历：在三番五次的买200元返40元、再满200元返50元等游戏中，自己购买了足够多的“多余的”物品。当然，顾客在花费了更多的货币的时候，得到了购物的狂热体验、占有物品的满足，甚至是刷卡的“快感”，抑或满足积分卡的“升级换代”，从一般的积分卡顾客升级为银卡、金卡甚至白金卡等等不同级别的顾客。
然而，顾客积分卡“升级换代”并非易事，需要跨越商家的种种克扣条款。比如，某购物中心规定，持贵宾卡消费服饰类商品全年累计金额达3万元以上者（家电、超市、黄金珠宝、钟表、手机、健身器材、家居用品、工艺品、奢侈品除外），可晋升为贵宾服务卡会员；持贵宾卡消费服饰类商品全年累计金额达5万元以上者（家电、超市、黄金珠宝、钟表、手机、健身器材、家居用品、工艺品、奢侈品除外），可晋升为贵宾银卡会员；持贵宾银卡消费服饰类商品全年累计金额达10万元以上者（家电、超市、黄金珠宝、钟表、手机、健身器材、家居用品、工艺品、奢侈品除外），可晋升为贵宾金卡会员。当然，在积分卡的刺激下，某“85后”MM一次消费12万元，即可荣升为贵宾金卡会员，成为了当今商界的“谈资”。
升级已经不容易，顾客还需要为“保级”努力。比如，按照飞行里程与飞行航段累积额的不同，“国航知音”贵宾会员分为三个等级：银卡会员、金卡会员、白金卡会员。保持贵宾会员资格的标准为： 银卡会员定级里程累积达到3.5万公里或航段累积达到27个；金卡会员定级里程累积达到7万公里或航段累积达到45个；白金卡会员定级里程累积达到14.5万公里或航段累积达到80个。
许多人恐怕好不容易熬到了银卡，接下来一年不努力“飞”，又会倒退回去蓝卡（普通知音卡）。2006年去台湾参加两岸经济学家交流活动时，我关注到中国社会科学院数技经所所长汪同三研究员持有白金卡，非常难得，而金融所所长李扬研究员的金卡每年能给儿子得到英国的往返机票。
商家利用各种绑定业务，不断拓展积分的领域。
比如，“国航知音”招商信用卡的特色在于，第一，一卡双币，全球通用。国航知音信用卡在境内、境外都可方便使用，使用网络遍及世界200多个国家和地区，境外的每一笔消费更可以用人民币偿还，真正做到一卡在手，通用全球。
第二，两卡合一，里程累积。国航知音信用卡既是国航知音会员卡，又是招商银行信用卡。除通过搭乘国航班机累积里程外，使用国航知音信用卡消费或预借现金也同样可以累积里程。持卡人刷卡消费（房地产、汽车销售、批发等商户消费不参加里程累积）或预借现金，均可累积国航知音奖励里程，每达到 18 元人民币或 2 美元累积 1 公里。刷卡越多，回馈的里程越多！
积分卡对于消费者好比吃鸦片，会慢慢上瘾。有一段时间，招商银行推出连续刷卡一周积分翻番的促销措施，我自己心里直痒痒。后来，我强迫自己连续两个月每天刷卡，体验其中的甘苦，不是为了积分，而是为了考验自己的持续耐力。能够坚持下来，非常不易。
积分卡的持有人也常常受到商家游戏规则的侵害，至少包括如下四类：
第一类是积分过期无效。辛辛苦苦攒的积分有可能，由于商家游戏规则的改变而无法兑现。最常见的是“过期无效”，所以，顾客要常常关注自己的积分有效期。当然，最聪明的商家是采取积分终身有效的制度，以吸引顾客。比如，我最近带团队去香港，在办理入住Holiday Inn手续的同时，服务人员就推荐加入某个会员俱乐部，积分终身有效。当天晚上，服务员就把会员卡交到客人手中，效率非常高。
第二类是兑换积分中的诸多限制。要想把积累的积分兑换礼物，顾客每每遇到各种限制。比如，兑换的货品受到种类的限制，多个积分卡的同类积分不能共享。
第三类是降低了持卡人的服务水平。比如，国航加入了星空联盟，对于银卡的持卡人，无法像过去那样到贵宾休息室休息，如果要享受贵宾服务，那么，必须要扣掉1200公里的积分。我曾经多次见到国航银卡的持有人与服务员理论。由此可见，正如需求层次理论所言，当需求无法满足，受到挫折（regression）的时候，那种焦虑甚至愤怒的情感，的确值得商家反思自己做法的合理性。
第四类是积分能否记入的问题。比如，购物没有携带积分卡，保留消费小票，能否下次补入积分。大多数商场的规定是即日有效，过时不补。也有的商场比较仁慈，可以过期补录。现在越来越多的商场开始考虑，不携带积分卡，只要报自己的姓名或者手机号即可录入积分。日益便利的积分管理方法，给消费者带来了极大的满足。
第五类是商家“出卖”积分卡持有人的信息。由于我国保护个人信息数据的相关法律尚待完善，由此带来的问题是商家漠视顾客的隐私，为了自己的利益，而把顾客资料进行交易，其结果是顾客手机不断受到各类推销电话的骚扰。
随着积分卡的品类日益增多，消费者的钱包苦不堪言，而商家如果要自己开发积分卡，也遇到了诸多不便。所以，随之而来的是第三方的积分卡服务机构。
比如，北京商业服务业通用积分卡由北京资和信担保集团旗下商服通网络科技有限公司及其合作特约商户共同发行和管理，到目前为止，商通卡已建立了涵盖包括30余家大型百货商场以及超市、餐饮、健身、体检、医疗、美容等300余家商户的商通卡服务网络。良好的服务平台聚揽了大量优质的团体客户。
持卡人可在所有合作商户刷卡消费，并同等享受不同程度的优惠及会员服务。商通卡拓展了持卡人的消费渠道，系统地解决机关、企事业单位招待、礼品的需求，赢得了广泛的好评。而到2007年，由北京资和信集团出资兴建资和信百货商场有限公司，自己也开始涉足终端服务。
眼下网络交易的不断扩大，网络上的各类积分成为了一个新的热点。2007年12月底，使用网络购物的网民比例为22.1%，总人数约4641万人。如此众多的购物者，面对各类争夺眼球的商家以及各种积分的诱惑，形成了一个庞大的链条，衍生出各种U币。
比如，要获取U币的常见方式，无外乎：发贴、贡献值、奖励等，甚至可以将你手头上的U币存进社区银行，产生利息。有的网站则推出顾客通过银行卡、固定电话、手机等方式预付来换取U币，用于购买增值服务以及付费产品。许多网站规定U币为虚拟货币，无法兑换成人民币，但是，网民们私下交换的并不少，最极端的事例是某网民为了U币积分铤而走险，谋财害命。
总之，积分卡好比货币有正反面，有利的一面在于增加顾客的忠诚度，进而提升顾客的满意度，不利的一面在于滥用商家权力，损害顾客的利益。如何充分发挥积分卡的积极作用，防止积分卡消极作用的出现是每个商家必须思考的问题。
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