第4章 第四步，第一次天使融资，找到“富爸爸”
2021年9月5日，我作为嘉宾参加了嘉御基金在上海中心大厦举办的10周年庆典。嘉御基金的创始人卫哲先生曾在百安居（中国）做过CEO，后来又在阿里巴巴集团当过副总裁，是实体商业和互联网电商的“两栖”商业精英。在演讲中，他分享了一个很有趣的投资观点，在消费品这个领域，投资人很喜欢投资针对25岁女性研发的产品。卫哲说他们一直关注25岁女性的消费习惯。他们的投资逻辑是17～18岁的女孩子会仰视25岁的姐姐怎么消费，希望自己变得更成熟一些；30～40岁的女性希望自己永葆青春，会回头观察25岁的妹妹，学习她们的消费习惯。通常25岁的女性刚离开大学几年，有了自己的收入，开始交男朋友，逐渐结婚生子。这部分人的消费不仅会向男性溢出，在生了孩子后还会向孩子溢出，而且会影响上一代人的消费观念。因此，如果能吸引25岁女性这一用户群体，自然就能吸引其他年龄段的人群。
从卫哲的这段演讲中，我们能了解嘉御基金作为投资人重点关注的消费群体。
对于DTC品牌的创业者来说，第一次融资是最难的一步。在这最难的一步中，创业者首先要做的就是和理想的投资人“搭讪”，并令他们对自己的项目产生兴趣。这让所有创业者感到极具挑战性。记得在一次会议上，曾经担任京东战略副总裁的邓天卓说：你为什么融不到资呢？因为你见的投资人太少。邓天卓的这句话让我感受颇深。每天打开手机后，我们都会看到很多公司融资成功的消息，但当自己需要融资的时候，才发现自己认识的投资人并不多。那么怎样去找投资人呢？一般来讲，找投资人的路径有以下几个。
3条路径，找到理想的投资人
第一个路径是多参加与投资相关的社交活动。现在，互联网领域的大企业每年都会和相关部门举办一些和投资相关的培训，除了一些以营利为目的培训外，大部分和创业相关的活动都能创造你和投资人偶遇的机会。自2017年DTC这一概念传入中国后，特别是在2020年，形成了一个DTC投资的风口。北京、上海、广州几乎每天都在举办各种围绕DTC商业模式投资的会议、培训。在这些活动中，投资人会进行演讲，实际上，投资人也想在这种场合找到更多合适的项目。以这种方式结识投资人，能够让创业者有机会把商业计划书发给投资人。投资人一般会让你先把商业计划书发给他，但因为他们的时间十分宝贵，每天都要看很多商业计划书，所以你的商业计划书需要非常亮眼，否则他们就不会再联系你了。这些社交活动会加深你对投资人的了解，也会加深投资人对你的印象，还会使你在与投资人交流时变得更加从容。
第二个路径就是找融资顾问类的咨询公司，英文为Financial Advisor，以下简称FA公司。FA公司的主要服务内容就是帮助创业企业拿到融资。对于第一次创业的创业者来说，如果没有很多的社会资源，与FA公司合作是一个很好的办法。FA公司很专业，有很广泛的投资人网络，熟知每个基金投资人的“喜好”。FA公司也会从专业的角度指导创业者写商业计划书，协助创业者与投资人交流。如果融资成功了，FA公司会根据融资的额度收取一定比例的服务费。现在，市场上有很多FA公司，与FA公司合作也是大多数创业公司寻求融资的有效路径。
第三个路径，也是成功概率最高的融资方式，即找行业的专家推荐。因为投资基金也会请这些专家帮忙分析项目，专家会从更专业的角度对你的产品和模式进行衡量，如果专家很认同你的产品和模式，就会把你的项目推荐给他认为适合的基金。有了专家的背书，融资成功的概率就会很大。
3个要素，打动你的理想投资人
讲一个好故事
作为一名创业者，无论你采用上面的哪一种方式，都需要学会基于你的商业模式和产品，讲一个吸引人的故事。无论是乔布斯还是马斯克，他们讲的故事都比他们的产品更动人。讲故事不是“忽悠”，而是把你相信的事情讲给别人听后，别人也能相信；通过你讲的故事，别人可以更加了解并信任你。创业者讲的故事一般包括以下4个方面的内容。
· 第一是你曾经的成功，无论是在高中或大学体育比赛上获得的冠军，还是在职场上受到老板的嘉奖，抑或是曾经“小试牛刀”的创业，这些曾经的成功都会告诉投资人你是个积极进取的人，是个勇于尝试新事物的人。
· 第二是你怎样“灵光乍现”或通过推理演练发现了“产品+DTC模式”的市场空间。你的产品“尖”到什么程度？为什么你的产品可以用DTC商业模式打败传统品牌商的产品？这些会让投资人感受到你的运气、灵气和勇气。
· 第三是你如何通过“破坏式”地进入市场收获成功，并增强了信心；DTC商业模式发挥了什么样的作用。这一点说明你已经初步验证了你的产品，并说明你是个“行动派”，而不是靠概念“忽悠”投资人的。
· 第四是展现你的“野心”，即你想做成多大的生意。这一点和产品的目标用户群体的规模有很大的关系。在DTC商业模式下，我们可以很容易地估算出用户的市场规模。投资人一般可以从你的故事中做出两点判断：一是你做的事靠不靠谱；二是你这个人靠不靠谱。所以在去见投资人之前，你一定要围绕DTC商业模式做好准备，最好先了解投资基金和投资人的背景，这样你就能针对不同的投资人准备不同的故事脚本。
做“足够尖”的商业计划书
寻找天使投资的阶段，一般被我们称为“验证概念阶段”。一份好的商业计划书对天使轮融资非常重要，因为在这个阶段，创业者除了拥有一份商业计划书，别的几乎什么都没有。那么怎么才能写出一份好的商业计划书呢？如果在网上搜索“商业计划书”这一关键词，你会看到很多商业计划书模板，它们几乎千篇一律，其逻辑都是对的，都包括市场、机遇、产品、模式、优势、增长范式6个部分的内容。DTC商业模式很容易被完整呈现在商业计划书中，但最关键的任务是，在这6个部分中充分凸显出DTC商业模式的独特优势。很多创业者往往把概念描述得比较虚、比较大，但投资人很少能被“忽悠”，他们见多识广，如果你的前两页商业计划书不能引起他们的兴趣，那么基本上就会被淘汰了。所以无论是以幻灯片还是视频的方式呈现商业计划书，你的表达都要更加直接，让投资人能很快抓住你的价值点，而且价值点不需要太多，只要有一个“足够尖”就可以让你的商业计划书脱颖而出。
很多创业者害怕投资人看不懂自己的商业计划书，因此往往将商业计划书写得很详细，很有逻辑。实际上，在天使轮融资的这一阶段，你不可能把未来很多的创业细节都想得很明白，看得很清楚。投资人也一样。DTC品牌的商业计划书要呈现以下3个突出的亮点。
· 第一个亮点是DTC品牌的市场空间足够大，能和人的数量、家庭数量、购买频次等变量相关联。例如，假设“Z世代”的总人口有3.2亿，男性有1.6亿，平均每年买5次花送给女朋友（包括情人节、圣诞节、纪念日、妇女节、元旦节等），就会产生8亿次交易。如果平均每次的交易金额是100元，就有800亿元的市场空间。如果你专门为“Z世代”开发一款由DTC商业模式运营的鲜花产品，且能占领10%的市场份额，就会拥有80亿元的销售市场规模。完美日记就是以口红主打“Z世代”女孩化妆品市场，其母公司逸仙电商于2020年的营业额为52.3亿元。化妆品市场远远大于男孩的鲜花市场，所以完美日记的发展空间还很大。完美日记的市值一度高达500亿元。
· 第二个亮点就是产品的高性价比。DTC品牌去掉了中间商，减少了中间的交易成本，再减去传统的广告营销成本，所以其销售成本一定比传统品牌的成本低。但在起步阶段，品牌需要吸引线上的流量，DTC品牌在这段时间的营销成本可能比传统品牌的营销成本还要高。这就是DTC品牌在起步阶段就需要融资的原因。
· 第三个亮点就是建立了用户和产品的直接关联。这一点是DTC商业模式和传统渠道模式的本质区别。你可以把第三步“破坏式”地进入市场取得的数据做一个呈现：在多长时间内获得了多少用户，复购率是多少，等等。用这些数字证明你选择的市场及你们的产品具有指数型增长的潜力，这是投资人最看重的一点。同时，你要向投资人展现：这种直接的关联沉淀了很多用户的信息；基于这些信息，你的智能数据分析能力可以得到发挥，从而使品牌更好地了解用户，快速地迭代产品。
所以在写DTC商业模式的商业计划书时，在固定的市场、机遇、产品、模式、优势、增长范式中，我们要把上面的DTC商业模式的3个亮点融合到商业计划书的每一个部分中。如果没有DTC商业模式的这些亮点，即便你有创新性产品，投资人对你的估值可能也会降低。在过去几年的“国潮品牌”大潮中，涌现出很多品牌，但很多品牌都没有采用DTC商业模式，甚至很多品牌把直营门店和电商模式与DTC商业模式混为一谈，用大量资金去建渠道、买流量，快速博取眼球，成为“爆品”，但其品牌后劲不足，充其量也就是传统模式中的新品，并没有商业模式上的创新。更确切地说，这些品牌并没有像DTC商业模式那样改变产品和用户的关系，因此现在“国潮品牌”开始“落潮”了。
做好场景式的沟通
有了好的故事脚本和商业计划书后，我们还需要设计一个好的场景以便与投资人谈判。好的场景可以让投资人快速理解和沉浸到你的故事中。1985年，被誉为美国硅谷英雄式人物的乔布斯被他自己创建的苹果公司董事会“赶”了出来。在悲伤之余，乔布斯创建了一家新公司NeXT。他设计的新公司第一次和投资人开会的场景几乎成了后来创业者第一次融资会议的模板。乔布斯不仅会讲故事，而且很会策划场景。他把新公司第一次和投资人的融资会议选择在一个废弃的仓库里，并在仓库中间架起了幕布、投影仪，布置了长条会议桌。乔布斯邀请投资人在这样一个颇有创业感的场景里和新公司董事会成员共进午餐。乔布斯满怀激情地告诉投资人，他们正在建造全世界最先进的机器人装配流水线；NeXT将成为硅谷一家年收入达到10亿美元的公司。投资人被这种沉浸式的场景和乔布斯激情四射的演讲所打动，于是投资了2 000万美元。因为当时还没有苹果手机，那一刻的乔布斯还不是人们心中的英雄，2 000万美元对他来说是一笔巨款。
所以我们看到，一个好的故事脚本、一份好的商业计划书和场景式的沟通，是成功融资的3个关键要素。这都需要我们用心去准备。
两个成功范例，揭示DTC带来的融资优势
美元剃须俱乐部创始人迪宾寻找投资人和融资的历程值得我们中国DTC品牌创业者借鉴。前面我们介绍过，在“破坏式”地进入市场这个阶段，美元剃须俱乐部的创始人迪宾自己拍了一段搞笑的产品推广视频，并在网上“爆红”了。虽然拍摄这段视频花费不多，但当时公司也快没钱了，他们亟需融资。于是，迪宾通过朋友牵线和一家风险投资基金的投资人见面。这个投资人的名字叫琼斯，琼斯也是一个成功的企业家。琼斯第一次接到迪宾的电话时，对美元剃须俱乐部的项目不是特别感兴趣。他觉得剃须刀是一项很难做的生意，并且市场上已经有吉列这样独霸市场的巨头品牌。美元剃须俱乐部的产品除了刀头比吉列的便宜、订购模式听起来非常有趣外，其产品没有其他亮点，而且当时美元剃须俱乐部的网站看起来也很不专业。琼斯完全是基于一个投资人的理性思维定式做出了判断。
琼斯首先关注的是产品在市场上的竞争力，产品是处于“蓝海”竞争市场，还是处于“红海”竞争市场；其次关注的是创业者的历史，是否获得成功；最后关注融资项目有没有亮点。基于上述3点判断，琼斯基本决定不投资这个项目。如果迪宾不向琼斯展示那一段视频，这个世界上可能就不会有美元剃须俱乐部的故事了。就在琼斯打算说“谢谢，还是算了吧”的时候，迪宾说他刚拍了一段很短的广告视频，想让琼斯看一下再做决定。琼斯回忆说：“我瞬间就被这个视频牢牢吸引了，这玩意儿能够在视频网站上引起轰动，真正连接用户。”最后琼斯告诉迪宾：“我懂了。这真是太妙了。”没过多久，琼斯的基金就向美元剃须俱乐部投资了10万美元。
从这段很直接、很搞笑的视频中，投资人琼斯嗅到了什么呢？他嗅到了“真正连接用户”的能力，这一点也是DTC商业模式的关键价值点。这段视频让琼斯觉得美元剃须俱乐部做的是真正的DTC品牌。所以最后让琼斯下决心投资给美元剃须俱乐部的，不是廉价的剃须刀，而是其DTC商业模式。这种模式充分利用了当代的互联网和数字化技术，或者说随着未来技术的发展，DTC商业模式还会有更大的发展空间。美元剃须俱乐部后来的投资人，也几乎都是从那个搞笑视频中看到了它具有和用户建立连接的能力，也看到了未来零售模式即将发生的改变；而传统品牌商一时很难打破几十年甚至上百年打造的渠道式销售模式。这给了DTC商业模式快速成长的机会。
迪宾所经历的逆袭，是“歪打正着”的成功，而沃比·帕克眼镜的创始人——沃顿商学院的工商管理硕士（MBA）的融资故事和美元剃须俱乐部的故事有很多相似之处。沃比·帕克眼镜的风险投资人叫本·勒勒（Ben Lerer），这位投资人也是被沃比·帕克眼镜的DTC商业模式打动的。他本来认为眼镜是一个混乱的行业，渠道不透明，渠道成本极高。沃比·帕克眼镜向本·勒勒证明了，你不需要围绕自己销售的产品进行创新，只要进行销售方式的创新就能获得成功。品牌可以利用传统供应链，直接将产品销售给用户，这样就可以将在批发渠道中省下的钱让渡给用户。所以投资人看中的不是沃比·帕克眼镜的价值，而是其新的DTC销售模式——直接向用户销售。“连接”是互联网时代最具有创造性价值的一个词语。
融资是一个很辛苦、很考验创业者耐力和意志力的过程。如果想要获得融资，你可能要见几十甚至上百位投资人，有时一上午要把一份商业计划书讲3～5遍。迪宾也是在见了70多位投资人后才融到了95万美元。好在现在中国的投资人已经逐渐认同DTC商业模式，也出现了一批热衷于DTC商业模式的基金和投资人。对一个创业者来说，“信心比黄金更重要”“只有相信才能遇见”等信念还是要有的。
成功融资就像一个婴儿的诞生，是一个企业生命的开始。
像创业家一样思考
1 约见一位做投资的朋友，跟他讲一下DTC商业模式，并写一份报告。
2 写一份模拟产品的DTC商业计划书。
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