经济观察报 记者 耿慧丽 “观致引入战略投资者的事情没有变化，只是技术操作层面有一些问题，公布时间需要延后一些。”8月17日奇瑞汽车公关部部长王玮对经济观察报记者表示。
8月8日，长江产权交易所官网上挂出的“观致汽车有限公司25.5%股权挂牌转让公告”，进入挂牌公告期（20个工作日）的最后一天，随着传闻沸沸扬扬、版本不一的观致新股东并未如期出现，转让公告的状态也随即变为“已过期”。
正当外界疑惑新投资者入股观致一事是否中途生变之际，8月10日，观致汽车携手家和众信、能量传播、腾讯视频及中国人保五方，在北京高调举办了以“新高端·众携手”为主题的“《疯狂的观致》家和众信战略合作签约仪式”，并借此次战略合作为其敲定了3万辆“疯狂大订单”，比观致全年的销量还多出6000辆。
看起来，新股东入股一事暂时未明，但观致的营销变革却迎来“开门红”。而在6月28日，观致汽车更是携手能量传播、腾讯视频联合推出了《疯狂的观致》直播秀，试图借助这档在YY、斗鱼、映客等主流平台进行直播的综艺节目，通过线上直播集客、线下销售交付的新玩法，向年轻消费群体介绍观致汽车的产品，提升观致品牌的知名度。
但观致这种大胆的新玩法，在业内引发不少担忧。质疑者认为，车企联手综艺节目高投入、低产出的大背景下，观致汽车又能有多大把握脱颖而出？而且在观致多年销量未能打开局面、巨额亏损的情况下，以综艺节目这种比较“烧钱”的方式来做营销，是否合适？
不过，尽管以《疯狂的观致》为代表的营销变革举措颇受外界质疑，但来自市场层面的正向反馈，尤其是3万大订单，显然让观致颇受鼓舞。
“观致要做中国的特斯拉。”观致汽车首席执行官刘良在接受记者采访笃定地表示，这是其今年3月正式出任观致汽车CEO以来，第二次在公开场合表态观致要做中国特斯拉。而通过营销创新，打造独立于眼下自主与合资阵营之外的“新高端”品牌形象，则是刘良为首的管理团队，为观致制定的突破路径。
实际上，自2007年成立以来，命运多舛的观致一直在努力向外界解释“我是谁”。但“高起点、高姿态”的观致尽管造出了好车，屡屡获得“红点设计大奖”等国际大奖，却并未在市场上一炮而红。迫于市场压力，随后观致放低身段，调低定价，以更亲民、更年轻的品牌形象来面对外界。但接踵而来的人事调整与动荡使得调整未能贯彻到底。
目前以刘良博士为首的管理团队，是观致创立以来的第三批管理团队。在此次媒体采访中，刘良坦言，观致过去的销量一直未达到预期。对此，观致的新管理层进行了反思。
反思的结果，一是重新梳理品牌定位，树立新高端的品牌形象。刘良介绍，观致的新高端定义，是独立于目前自主和合资品牌两大阵营以外的“第三维度”，是一个平行于原有市场的细分市场，可以满足消费者的消费升级和年轻化趋势。在他看来，新高端有三个支柱，一是高颜值，要有时尚的设计；二是一流的品质；三是有创新的体验，比如在车联网、智能化方面足够吸引年轻消费者。
二是重新梳理产品阵容。刘良介绍，新管理团队反思的结果是，观致的很多产品质量很好，在业界也拥有很高的美誉度，但却不是一款“对”的车。什么是“对的车”？刘良认为，有四个维度衡量：第一是颜值和外观。第二是性能。第三是配置，国外成熟的汽车市场对配置不那么看重，但中国的消费者却比较看重，这是观致需要改进的地方。第四是价格，过去在品牌溢价和品牌认知度还不够的时候，观致的定价有点脱离现实，这个教训要吸取。观致现在要做的是，在保持之前质量为先的前提下，找到消费者的喜好，做“对的车”。
在这样的基础上，观致确立了三大产品线，一个是以超级电动车Mod-el K-EV为代表的高端车型，代表观致继续向高端突破；一个是观致品牌，继续之前的产品定位；另一个是入门级系列产品Model Young车型，主要面对三、四、五线城市。
三是营销变革，放下包袱。《疯狂的观致》借助网络直播、网红、明星等年轻人关注的热点话题和方式，向年轻人群推介自己，这就是观致营销变革的一个代表，而在传统4S渠道之外，发展灵活多样的渠道，与家和众信这样的大客户合作以租赁方式卖车，都是观致在营销创新方面的尝试。
目前来看，观致这一举措颇有斩获。官方数据显示，7月26日，《疯狂的观致》第一场直播，1小时吸引了65万人同时在线、微信平台也吸引了数万微信粉丝的涌入，创造了品牌植入类直播1小时在线观看的新高度。截至目前，《疯狂的观致》进行了7场直播，共累积超过2亿的总曝光数。
“作为中国新高端品牌领跑者，观致汽车致力于创新与变革，我们也一直在积极寻求品牌建设、销售渠道扩展和营销模式上带来突破、以及携手并进的合作伙伴。”刘良最后表示。
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