第二章 营销审计之情境分析
营销审计是指对一家公司的营销环境、特定的营销活动及公司内部的营销体系进行的全面考察。在本章中，我们将集中探讨对营销环境的审计。在以后的章节中，我们会更详细地探讨营销活动和营销体系。
营销环境审计
营销环境审计是指对一家公司的市场、客户、竞争对手及所处的整体经济与政治环境的考察。它包括营销调研和对公司及其产品的历史数据的收集，这是一个反复的过程。公司只有在开始分析自己的内部数据以后，才能意识到需要关注哪些外部市场。一旦你对这些外部数据加以研究，你就会注意到对公司来说不值一提，但放在市场环境下大有潜力的营销方案。这时，你就需要进行更深入的研究。
营销活动审计
营销活动审计是对公司的营销组合（产品、价格、促销和渠道）的研究。
营销体系审计
营销体系审计是指对营销组织及其系统的现有结构的考察。
对营销环境的市场调研
公司除了要关注历史销售数据以外，还需要进行市场调研，即收集市场相关信息并将其放在产品营销的背景下进行分析，这样才能全面考虑问题。
市场调研的作用包括：
■ 描述特定市场；
■ 监控市场变化；
■ 决定公司所要采取的行动并评估其效果。
市场调研数据包括原始数据和二手数据。原始数据指通过第一来源（市场）获取的数据。公司可以派自己人直接进行实地调研，也可以委托给市场顾问或市场调研公司去做。二手数据不是直接从实地获得的，基于二手数据来源的市场调研通常被称为案头调研（desk research）。
案头调研指从已有的来源收集数据。
互联网常常是案头调研的首选渠道。网上有海量的信息，大部分都可免费获得，我们可以使用互联网搜索引擎（如谷歌）来开展网上调研。
如果想要获取牛奶产量的信息，你只需要搜索“牛奶产量”或“奶制品产量”即可。你既可以搜索出如何提高牛奶产量，也可以找到提供统计数据的网址。因此，你需要细化关键词，如搜“牛奶产量统计数据”。类似地，如果只想知道欧洲或英国的牛奶产量，只需要搜索“牛奶产量+欧洲”或“牛奶产量+英国”即可。
通过检索你的主要竞争对手的网址，你会得知很多关于它们的信息。在“关于我们”这一栏，你会了解到竞争对手的历史；在“产品”这一栏，你可以下载它们的产品宣传册和数据手册的PDF（便携式文档格式）文件。
除了尽力搜索综合性网络，为了获得一些特定数据，你还可以试试其他一些来源，包括：
■ 政府统计数据（英国国家统计局，网址为www.ons.gov.uk）；需要注意的是，大多数政府部门及其他一些机构和公共部门现已合并至GOV.UK，网址为www.gov.uk/government/organisations；
■ 出口市场的市场报告和国家报告（英国投资贸易总署，网址为www.gov.uk/ukti）；
■ 公司信息[可以通过英国公司注册处获得，网址：www.gov.uk/companieshouse，如康帕斯（Kompass）公司，网址：gb.kompass.com]；
■ 贸易公司名录；
■ 行业协会（从英国行业协会论坛可以找到各种行业协会的详细信息，网址为www.taforum.org）；
■ 现成的报告[提供此类报告的机构如商业智能服务供应商Keynote公司，网址为www.keynote.co.uk；市场研究机构欧睿国际（Euromonitor），网址为www.euromonitor.com；市场研究咨询公司Mintel，网址为www.mintel.com；咨询公司弗若斯特–沙利文（Frost&Sullivan），网址为ww2.frost.com]；
■ 特定行业的网站（如化工行业的www.essentialschemicalindustry. org；食品行业的www.leatherheadfood.com；制浆造纸行业的www.poyry.com）。
营销计划中的调研信息包括市场信息和产品信息。
市场信息
市场信息包括如下九大方面。
市场规模 市场有多大？
市场是怎样细分的？市场结构如何？
市场特点 谁是主要客户？
谁是主要供应商？
销售的主要产品是什么？
市场状态 是新生型市场吗？
是成熟型市场吗？
是饱和型市场吗？
运转情况 公司与整体市场相关吗？
还是公司与公司之间相关？
配送渠道 配送渠道有哪些？
传播方法 运用了哪些传播方式——报纸、电视、互联网、电子邮件或社交媒体？
有哪些类型的促销活动？
财务信息 有因税收或进口限制而引起的问题吗？
法律信息 专利情况、产品标准；
与代理相关的法律法规；
商标或版权；
知识产权的保护（设计、软件等）。
市场进展 市场进入了什么新的领域？
正在开发什么新产品？
有可能颁布新的法律或法规吗？
产品信息
产品信息与你自己的公司、你的竞争对手和客户相关。
潜在客户 它们是谁？
它们在哪里？
谁是市场领头羊？
它们有竞争对手吗？
你的公司 公司现有产品能满足客户的需要吗？
有必要进行产品开发吗？
需要全新的产品吗？
一种新产品的潜在优势是什么？
你的公司在市场上有怎样的形象？
竞争对手 它们是谁？
与你的公司的规模相比如何？
它们在哪里？
它们与你的公司属同一个市场类别吗？
它们生产（销售）什么产品？
它们的定价与你的公司相比如何？
它们的销售（配送）渠道是什么？
它们最近推出新产品了吗？
<<< 案例 >>>
英国设备制造公司正准备开展外部市场调研活动。该公司正在收集阀门、过滤器及竞争对手的信息。这份具体的营销计划主要集中于英国市场。
关于阀门的信息有很多。英国设备制造公司是英国阀门与促动器协会（British Valves & Actuator Association，缩写为BVAA）中的一员。BVAA有所有隶属于该协会的成员公司的相关资料，还有有关阀门生产类型的详细信息。英国设备制造公司生产球阀，我们从BVAA的网站可以看到还有另外6家成员公司生产球阀，其他公司生产其他类型的阀门，如隔膜阀、闸阀、蝶阀等。
随后，英国设备制造公司浏览了所有竞争对手的网站，其中有英国的主要竞争对手的网站www.biggsvalves.com和www.sparcovalves.com；还有海外的主要竞争对手的网站www.texasvalves.com和www.dvk.com。公司还浏览了德国竞争对手DVK的英文网站www.dvk.co.uk。通过这些网站，英国设备制造公司可以下载竞争对手的使命书、产品资料以及关于新产品或其他一些公司进展的相关信息，譬如，DVK将要成立一个新的配送中心。
接着，英国设备制造公司登录英国公司注册查询系统的网站（www.gov.uk/companieshouse），运用动态链接库WebCHeck服务，能找到英国竞争对手的包括年报在内的资料。这些报告可以在线购买并下载为PDF文件，它们所提供的信息因公司大小而异，小公司不必提供营业额，而大公司的各个部门都有自己独立的报表。然而，很多公司提供的年销售额的数据显示出本国销售额与出口销售额之间有差额。
还有一个资料来源就是英国国家统计局（网址：www.ons.gov.uk），该网站提供Prodcom（欧洲共同体产品）统计数据，包括英国的生产值、进出口额等方面的详细信息。该网站采用的是由欧盟统计局制定的Prodcom统计分类。这些信息通常以年度数据的形式公布。英国设备制造公司在该网站搜索“阀门”，结果出来很多条报告。这些报告就是关于“产品销售额和交易：龙头和阀门”方面的信息。因此，必须挑选出与球阀相关的信息。用出口额减掉进口额得出进出口差额，再用英国生产额减掉进出口差额，英国设备制造公司就能确切地知道英国的球阀市场额为1000万英镑，他们在英国市场的销售额为100万英镑。Prodcom统计数据还显示进口额为400万英镑，其中200万英镑来自其他欧盟国家。
最后，BVAA提示还有一些由专业机构（如弗若斯特–沙利文咨询公司）和小型市场调研公司提供的很多公开发表的报告。英国设备制造公司就能获得很多报告，如《水行业的泵和阀门报告》《食品行业的设备供应商调查报告》。
英国设备制造公司现在能确切地知道自己的产品在英国市场的需求额是1000万英镑，他们能实现100万英镑的销售额；进口额为400万英镑，其中200万英镑来自欧盟。通过这些数据，可以绘制出一张英国市场份额表（见表2–1）。
表2-1 市场份额信息
<<< 练习 >>>
请思考你的营销计划所涉及的产品和领域有哪些。像刚才介绍英国设备制造公司那样，按步骤做同样的练习。首先，用互联网追踪与你的产品市场和竞争对手相关的信息。你的公司加入了什么行业协会？如果有，接下来与行业协会联系，看它们能提供什么信息。同时还要联系你的公司所在地的商会。把所有能搜集到的信息（包括产品信息、市场信息、竞争信息和市场份额信息等）集中在一起，再进行分析。
内部市场调研
除了外部市场调研，你自己的公司内部还有大量有价值的数据，这些都能为你制订营销计划助一臂之力。事实上，数据太多会使人雾里看花，搞不清楚哪些信息是最重要的。还有一种可能就是数据没有以正确的形式呈现。你手中可能有海外市场的销售数据，但是没有针对单个产品线或细分市场的数据。
与制订营销计划相关的历史数据主要是指单列出来的销售额或订单数据，而对它们的分析能告诉你该将产品销售到哪些关键细分市场。
什么是市场细分
不同的客户有不同的需求。他们需要的往往并不是同一件产品，需要的产品收益也各不相同。即使是同一件产品，客户购买它的理由也各不相同。市场细分会帮助你的公司考虑处在哪一个市场，以及公司应该处于哪一个市场。你应该将客户进行分类，将具有相似需求的客户分为一类，每一类组成一个细分市场。
针对消费品和服务，通常的做法是将最终用户分类，将消费者根据社会经济水平、年龄、性别、职业或区域等标准进行分类。
工业品营销不同于服务营销。因为工业品的客户通常是另外一家公司或政府部门，所以客户的量可能只有一万个，而不是像消费品那样客户多达上千万，如果其客户是发电厂或煤矿等公司，数量可能只有几百个。
进行市场细分的标准有以下几种：
■ 地理区域；
■ 行业或子行业；
■ 产品；
■ 应用；
■ 最终用户的规模；
■ 配送渠道——配送商、设备生产商、最终用户。
市场细分还可基于以下几点：
■ 订单规模；
■ 订单频率；
■ 决策者类型。
市场细分的关键是让市场自己细分，因为每一个细分市场都是独立存在于公司及其产品之外的。
针对你的营销计划中的产品和市场，你应该收集的信息不仅要包括当年的历史销售额，还要包括前两至三年全年的信息。你要适时利用这些与销售额相关的利润信息，此外，你还要根据通货膨胀率调整数据，并将这些数据以调整后的实际形式呈现出来。
信息表
在收集数据之前，为营销计划准备一张信息表是大有裨益的。这张表的具体内容各不相同，取决于营销计划的范围，但应该包括你细分市场的销售额、客户群的划分、竞争对手的活动（市场份额）等方面的详细情况。信息细节因公司类型不同而不同，这表示信息表中列出的细节也会变化，因此应该为你的公司量身定制信息表。
为了制订针对英国市场的营销计划，英国设备制造公司已经制作了一张包含全部所需信息的清单（如下所示）。
1.历史销售数据
最近三年的销售额（包括利润）：
■ 销售区域：英格兰南部、中部及北部，威尔士，苏格兰或北爱尔兰；
■ 产品组：球阀、S型过滤器、A型过滤器、K型过滤器及包装；
■ 主要设备和零部件。
还有单位销量：
■ 不同型号尺寸的阀门数量；■ 不同型号尺寸的过滤器数量。
2. 客户
客户总数，包括：
■ 销售区域：英格兰南部、中部及北部，威尔士，苏格兰或北爱尔兰；
■ 所购买的产品：球阀、S型过滤器、A型过滤器、K型过滤器及包装；
■ 市场：化工或石油化工业、水处理厂、造纸业及食品业；
■ 关键客户，即营业额前40位。
3. 竞争
■ 每一个产品组都有哪些竞争对手？
■ 每个竞争对手的每种产品各占的市场份额是多少？
现在，开始着手准备一张信息表吧！
信息表
1. 销售历史数据
最近三年的销售额：
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
2. 客户
将客户细分为：
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
3. 竞争
如何呈现竞争对手的信息？
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
如何呈现数据
根据营销计划的范围的不同，销售数据可被分成不同的单独表格，这些表格可以按地域、产品、行业或所有这些类别进行划分。
我们能通过计算机的电子表格软件制作这些数据，如可以利用微软的Excel（电子表格）和苹果的Numbers（电子表单）。利用这两个软件能够很方便地将数据制作成电子表格，与实际图表的效果一样。在将历史数据制作成电子表格时，通常情况是要延伸表格布局，包括营销计划所涵盖的年份这一栏。因为现在的任务是记录历史的和当前的销售数据，所以这一栏未来几年的数据暂时留空，以便预测未来的销售数据，从而能够比较现在的和历史的销售情况并预测趋势。
表2–2表示的是英国设备制造公司是如何在英国营销计划中呈现数据的。
表2-2 英国销售数据（所有产品） （单位：万英镑）
过去三年每年的通货膨胀率为3%，因此这些信息需要根据通货膨胀进行调整（见表2–3）。
表2-3 英国销售数据（扣除通胀因素） （单位：万英镑）
考察销售增长的另一种方法就是分析单位销量而不是销售额（见表2–4）。
表2-4 英国设备制造公司过滤器的销量
销售利润率也非常重要，因此，还有必要列出每种产品的销售利润情况（见表2–5）。
表2-5 包括利润在内的英国销售数据
营销计划中还应该包括主要地域的更多详细信息（见表2-6）。
表2-6 英国市场上阀门的销售数据 （单位：万英镑）
这一信息也可以用图2–1和图2–2来表示。
图2-1 英国市场上阀门的销售数据
图2-2 各产品在英国的销售百分比
现在，你可以用你的公司产品的类似数据来制订一份营销计划，做这个练习很重要，即使你手中没有足够的信息来完成上述表格，你也有必要尝试一下。
情境分析
完成市场调研和收集到你的公司及其产品的历史数据，仅仅是第一步，你还需要对这些信息进行分析，并以能用于制订营销计划的方式展示出来。情境分析（situation analysis）能帮助你做到这一点：
■ 能全面考察经济与商业环境；
■ 分析你的公司在战略市场和关键销售区域所处的位置；
■ 考察公司的优势和劣势，包括公司的组织结构、绩效水平和关键产品；
■ 将你的公司与竞争对手进行比较；
■ 能明确机遇与挑战。
情境分析的结果包含在营销计划中，并且以下列标题展示：
■ 假设；
■ 销售额；
■ 战略市场或关键市场；
■ 关键产品；
■ 关键销售区域。
SWOT分析
情境分析中的关键一步就是SWOT分析。SWOT表示与市场中的机遇（opportunitiy）和挑战（threat）相关的优势（strength）与劣势（weakness）。
优势与劣势是公司及其产品自身的内部因素，而机遇和挑战则是公司无法控制的外部因素。SWOT分析包括了解并分析你的公司的优势与劣势，找出公司在市场中所面临的机遇和挑战，然后，可以利用优势，克服劣势，抓住机遇，正视挑战。这是营销计划过程中最重要的一部分。SWOT分析中要提出一些问题，这些问题能决定你的公司及产品是否能真正实现营销计划，并了解公司及产品还有哪些局限。
在开展SWOT分析时，通常要在同一页面列出优势、劣势、机遇与挑战。将这四个部分划分到四个象限，上面两个填写优势和劣势，下面两个填写机遇与挑战，如表2–7所示。
SWOT中每一项的数量取决于营销计划的广度。首先，你应该对你的公司及其内部进行SWOT分析，还应该对公司主要竞争对手、公司的产品、营销计划所涉及的地域和细分市场等进行SWOT分析。
表2-7 SWOT分析示例
<<< 案例 >>>
以下几个表表示英国设备制造公司在英国市场的营销计划中已经准备好并即将进行的SWOT分析。
表2-8、2-9、2-10、2-11、2-12和2-13分别列出了公司、销售组织、产品、销售区域、细分市场和竞争对手的SWOT分析。
表2-8 公司SWOT分析优势
表2-9 销售组织的SWOT分析优势
表2-10 球阀的SWOT分析优势
表2-11 销售区域（英国北部）的SWOT分析
表2-12 细分市场（水产业）的SWOT分析
表2-13 竞争对手（德国DVK公司）的SWOT分析
<<< 练习 >>>
现在，在你自己的营销计划里以同样的格式对下列主题展开SWOT分析：
■ 你的公司；
■ 你的销售组织；
■ 每一个关键产品；
■ 每一个关键销售区域；
■ 每一个关键细分市场；
■ 每一个主要竞争对手。
完成情境分析之后，现在开始准备确立目标和制定战略。
<<<本章小结>>>
开展外部市场调研并填写公司内部数据之后，你需要分析这些信息，并以能制订计划的方式呈现出来。情境分析能帮助你：
■ 思考你的公司在战略市场和关键销售区域所处的市场地位；
■ 审视你的公司的优势和劣势；
■ 将你的公司与竞争对手进行比较；
■ 找出机遇与挑战。
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