在盲盒炒作乱象之下，潜伏着一门更为烧钱的潮玩生意，名为大娃。一万元可以买到上百个盲盒，却未必能够买下一只热门大娃。被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特，市值从最高点抹去千亿，大娃生意，给它打开了新的成长空间。
作者丨李楠
编辑丨韩忠强
8月14日，位于上海南京路的泡泡玛特全球旗舰店开启试运营，不仅玩家在意，黄牛更是积极。实际对泡泡玛特盲盒的炒作，已经不新鲜。在盲盒之外，还有更具炒作效率的玩具。
这是一类区别于盲盒的潮玩手办，统称为大娃。其不同于盲盒的三个特点是：大、少、贵。大娃身高一般在28厘米到70厘米，限量发售。发售价格在数百至数千元不等，二手平台溢价不少超过万元。
作为盲盒第一股的泡泡玛特，其大娃产品同样占据市场头部。2021年6月，泡泡玛特大娃的代表性产品“MEGA珍藏系列”正式上市，谢霆锋、宋茜、杨超越等明星都曾晒出和这类大娃的合影。
2021年，MEGA大娃为泡泡玛特创收1.78亿。2022上半年，该系列大娃的收入已经超过2021年全年。
对泡泡玛特来说，大娃成了新的吸金利器。不过对潮玩玩家而言，大娃则是一门潜藏风险的氪金游戏。
01、“投入十几万，只是个弟弟”
这两年，大家越来越会省钱花，盲盒玩家也是如此。一些盲盒玩家把盲盒娃娃“出娃换米”，转手回血。但潮玩从业者并不担心市场收缩。
原因之一是，即便普通的盲盒玩家减少消费，疫情不大会影响到更核心的潮玩玩家。业内人士总结：这类群体，往往具备较高的消费力。
如果把盲盒看做平民化的潮玩，那么大娃属于更为精致而门槛有所提高的潮玩。花费上万，可以买下200个盲盒，但未必能买下一只大娃。
玩家朱诺，曾经痴迷大娃。最疯狂的一次，9600元收了一具sooya陶瓷。
sooya出自韩国同名设计师之手，朱诺收的这款原价一千多元。娃娃设计可爱，是朱诺愿意付出高溢价的原因之一，而另外推着她冲动消费的，是刚进圈的“上头”效应。
“我又特别非（指运气不好），但老抽不中，就会想高价收。”
抽选是这类潮玩手办常见的售卖方式，要想买到喜欢的大娃，要么有足够的好运可以从官方渠道抽中购买资格，要么就得有足够的闲钱，从二手渠道高溢价收购。
“进入到那个大群体里面，有些款哪怕你可能没那么喜欢，但看大家都在抽，你也就抽了”。
朱诺为大娃疯狂过，粗略计算，在这类潮玩总的花费有十几万元。
看似不少，但比较而言不算多。
“圈内好多大佬，我只是个弟弟……”朱诺表示，潮玩富人多，好多不差钱的就会冲。自己算是“比较穷的”。
在国企工作，业余兼做投资的夏森，便是花费更多的一员。
在泡泡玛特大娃与盲盒上，夏森这些年消费级别是几十万。她曾以3万元购入一只香港限定的大久保联名labubu，其最初售价只有1999元。
这种冲动消费看似毫无理性，不过实际也有一套合理的逻辑。
大娃发售往往限量，加上购买地区也受限制，市场上的稀缺性便凸显出来，因此有了保值的基础。高溢价买入的同时，玩家也会考虑之后脱手是否方便。
不过就像抽盲盒能否抽到隐藏款有几分玄学成分，大娃价值的判断也是一门玄学。现在夏森想要脱手，降价2000元无人问津。
夏森感慨自己成了“冤种”。如今她不仅完全从大娃这类潮玩退坑，也退出了泡泡玛特所有的粉丝群，并顺带屏蔽了小红书上关于大娃的种草笔记。
夏森最初入坑就是受小红书博主影响，现在她觉得，这些都是炒作。
02、盲盒之外的泡泡玛特
就泡泡玛特的未来而言，大娃类产品有着不同寻常的价值。
泡泡玛特是不是盲盒公司？这个问题在不同视角有不同答案。盲盒这一品类是由泡泡玛特带火。市面上最火的盲盒玩具，是由泡泡玛特创造。在上市前的2020年上半年，盲盒收入一度占到泡泡玛特总收入的84%。
在泡泡玛特创始人王宁眼中，盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式，但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司有失偏颇：第一，盲盒不是什么复杂的商业模式；第二，盲盒不是泡泡玛特的独家专利。
实际上，大娃类的潮玩产品，更能体现泡泡玛特的本质。
潮玩设计师几米道出潮玩流变过程，“大公司不会随便出盲盒，只有大娃火了才会出。Molly、Dimoo以前都是大娃。”
也就是说，盲盒竞争的核心，是盒子里的IP形象。因此脱离盲盒这种包装形式的大娃，更能展现IP的潜在价值。
盲盒面向大众消费者，扩大潮玩消费群体的量级。大娃面向核心消费者，以更精致的做工和更昂贵的价格提升IP形象的高度。
2020年第四季度，泡泡玛特首次发布了4款1000%超大手办，其中之一是“Molly宇航员地球的女儿”。
市界从某潮流物品交易平台查询发现，当前地球女儿标价近6万元，相对于4999元的发售价，溢价仍有11倍。在另一常用二手交易平台上，地球女儿标价3万元，溢价也有5倍。
在那之后，2021年6月，泡泡玛特正式推出高端潮玩产品“MEGA珍藏系列”，而这成为泡泡玛特主要的大娃产品。
MEGA包括400%和1000%两种尺寸，前者高度约30公分，售价多在799元到1299元一体（也就是一只），后者高度86公分，售价多在3999元到6999元一体。泡泡玛特财报显示，在发售后的7个月内，MEGA系列为泡泡玛特创收1.78亿元。
强大的吸金能力，足以引起企业重视。
市界从泡泡玛特官方公众号及年报统计，至今其共发售MEGA系列潮玩至少有29款。据泡泡玛特近期的一份会议纪要，MEGA产品线2022年上半年的收入已经超过了2021全年。
对泡泡玛特来说，大娃产品意味着收入的提升，也在一定程度上关联企业发展的稳健与安全。
自2020年底上市以来，随着资本市场动荡以及盲盒竞争加剧，泡泡玛特市值从最高点抹去超千亿人民币。大娃产品的崛起，有助于帮泡泡玛特打开成长空间，并弱化盲盒标签带来的负面影响。
自盲盒热引起大众关注以来，这种极易诱导消费者多掏钱包的售卖方式，就争议不断。盲盒相关监管意见陆续出台。
2022年1月，上海市市场监管局发布盲盒经营活动合规指引，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。
8月16日，市场监管总局公开征求盲盒经营活动规范指引意见，全国范围内的盲盒市场规范化提上日程。
在这一背景下，泡泡玛特头上的“盲盒第一股”的帽子，既带来荣光也带来麻烦。
事实上，除了王宁在采访中多次否认泡泡玛特为盲盒公司外，官方公告也透露了这家潮玩龙头想甩掉盲盒标签的意图。
市界发现，在上市招股书中，泡泡玛特将“盲盒”视为一大卖点，“盲盒”一词出现约70次。泡泡玛特援引报告指出，盲盒属于新兴市场，正处于非常初级的阶段，因相对较低的价格拥有庞大的潜在客户，并因不可预测性和趣味性而吸引重复购买。
对投资者而言，这无疑表明了公司的发展潜力。
但在上市后的2020年报中，“盲盒”只出现一次。在2021年报中，“盲盒”出现的次数是0。
因盲盒受益的泡泡玛特，不想受盲盒标签的局限。不过在力推大娃类产品的同时，与盲盒“割韭菜”类似的争议，也在大娃类产品重现。
03、谁能定义“美好”？
喜欢大娃设计，厌恶营销套路，几乎是大娃玩家的共识。
8月14日，位于上海南京路的泡泡玛特全球旗舰店开启试运营，去店里游逛的庆欣，就听到了娃友的感慨：走吧走吧，没看黄牛店员一家亲么，你能抢得过？
庆欣公司附近本有一家泡泡玛特店铺，但当看到疑似黄牛的人在店里，便临时决定去新开的泡泡玛特旗舰店看看。然而没想到的是，当她进入店里，发现刚刚那位疑似黄牛的买家已经抢先“瞬移”过来。
“当时他和店员说话声音很大，还说你拿回去我就不买了，店员就用手去拍他的后背说，爱买不买”。庆欣回忆，全程双方都是开玩笑嘻嘻哈哈的那种，然后就开始小声嘀嘀咕咕。
泡泡玛特受黄牛青睐。盲盒中稀有的隐藏款，曾被黄牛热炒。当大娃面世，这种明确限量的潮玩自然也成了黄牛争抢的目标。
据每日经济新闻报道，2021年9月，刚刚发售不久的泡泡玛特“SPACE MOLLY 西瓜”系列大娃，有买家在二手市场的回收报价超过34万，相当于一辆顶配特斯拉Model 3，而其原价仅为3999元。
泡泡玛特随即回应，自己过去没有参与，且未来也不会参与潮玩二手市场相关交易，希望MEGA珍藏系列能被真正的玩家和藏家所拥有，也在努力探索更好的解决方案。
不过这没能打消玩家对泡泡玛特的疑虑。已经退坑的朱诺表示，“每个IP都有在抓黄牛，但实际上每个IP都离不开他们炒作”。
然而黄牛并不是唯一问题。大娃生意运作本身的套路，也引来玩家反感。大娃虽贵，却不是想买就能买。
一般1000%尺寸的大娃产品，发售几百体已经算大量。即便泡泡玛特，也多限制在3500体以内。要想买，往往要先抽签获得购买资格。而抽签资格还要通过做任务获取。
朱诺不太建议网友再入坑大娃，原因之一就是，有的大娃需要搭售，“为了一个抽选权买个丑东西，或者你的购买会跟下一次福利挂钩，太累了。”
就泡泡玛特而言，为了获得购买大娃的机会，玩家可能不得不先买一些盲盒。
物以稀为贵，泡泡玛特可以说精熟此道。就大娃生意而言，泡泡玛特不仅会强调全球限量发售，还会限制购买数量，比如每个ID限购1体。这既可以打击黄牛，也让大娃们显得更为难得和更有价值。
此外，有时泡泡玛特大娃还会限制购买权向特定用户开放。比如今年5月发售的1000%尺寸的“α SKULLPANDA 融”，其天猫渠道购买权仅开放给在两年前双十一活动中，在泡泡玛特天猫旗舰店购买过“SKULLPANDA新品优享礼包”的用户。
夏森厌倦了这种塑造稀缺性的氪金游戏。她回忆，当初在泡泡玛特群里，总是会有各种链接，宣传娃娃限量的特点，催玩家下单。
王宁曾拿LV来说明泡泡玛特盲盒的价值：LV副总裁说，很多女孩子攒钱买到自己的第一个LV是买一个梦想，LV从来不打折正是守护这个梦。这是奢侈品非常大的一个价值特点。我们这代人和上几代人最大的不同，就是我们不只满足于刚需的产品。
如果说售价百元之内的盲盒，其溢价还算亲民，那么售价数千元且通过限量、抽签等方式推高购买门槛的大娃潮玩，更多了几分奢侈品的样子。
花费十几万朱诺和花费几十万的夏森，都曾在疯狂收集大娃中获得乐趣，如今趋于冷静和理智，不过在新入坑的消费者中，这种氪金游戏还将进行下去。
这时候，社会学家齐格蒙·鲍曼的洞察值得注意：尽管人们在消费社会中具有前所未有的自由，但是这种自由是一种带欺骗性的社会关系。
在官方宣传中，泡泡玛特的愿景是创造潮流、传递美好。有必要思考的是，美好是否需要由商家或商品来定义？
（文中朱诺、夏森、几米、庆欣为化名）
主要参考资料：
《对话王宁：泡泡玛特就是代沟本身》，字母榜，马钺
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
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