文｜《财经天下》周刊 程靓
编辑｜杨洁
刚完成A轮融资不久的“认养一头牛”拟上市了。
10月14日，根据浙江证监局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司已于9月末同中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市，辅导时间预计为2021年9月至2022年4月。
2021年4月，“认养一头牛”宣布完成A轮融资，投资机构为德弘资本、KKR、海邦沣华、广和投资等。据悉，该笔融资主要用于扩大上游奶牛养殖规模，加速企业数智化升级和产业链精细化运营等。
作为新锐乳业品牌，“认养一头牛”凭借着“认养模式”迅速出了圈，并在公司成立7年后，就开启了上市进程。但是，花式营销的背后，大众更为关心的是，交钱的用户们真的“认养”了一头牛，并喝到来自牧场的牛奶了吗？
从地产“跨”到乳业
（图：认养一头牛天猫商城官方旗舰店截图）
2012年，房地产商人徐晓波从香港携带8罐进口奶粉回内地，因不了解限购令，而被香港海关问询了整整4个小时。最后奶粉没给儿子带回来，他自己反倒写了一篇长长的保证书。
沮丧的徐晓波开始思考“做牛奶”这件事。两年后，徐晓波转型做起了奶业生意，变成了牧场主。2014年，徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立了康弘牧场。这也是公司首个现代化牧场。
根据备案公示文件，认养一头牛控股集团成立于2014年，徐晓波任公司法定代表人、董事长兼总经理，直接持有公司45.61%的股份，通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股 0.28%、0.04%，最终持股比例为45.93%。
2016年，“认养一头牛”品牌正式成立。一开始，公司就看中了内容自媒体和社交电商的红利，通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等知名自媒体进行深度合作，借助私域流量收获了第一批种子用户。吴晓波频道曾推出“认养一头牛”的社群互动计划，一上线就迅速收获了10W+的阅读量，“认养一头牛”的商业模式开始进入消费者视线。
除了别出心裁的“认养”营销外，徐晓波为讲好乳业新故事，还会不时在新媒体渠道上提及他“放弃”暴利的地产行业，立志做“放心奶”的经历。
但值得注意的是，有媒体曾报道，徐晓波在跨界乳业前是浙江中盛实业有限公司的董事长。该公司实际属于建材制造企业，经营范围包括竹胶模板制造、销售，化工原料、建筑材料等的销售。并且，在投资组建牧场当年，这家公司正背负着高达66.67%的负债率。
“认养概念”出圈
根据欧睿数据显示，2020年乳品市场空间增长至5909.8亿元，乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率为3.6%。今年5月，在全球食品饮料创新大会上，乳业分析师宋亮曾表示，“在2021年，最迟2023年，中国乳业将迎来第二个发展高峰期，即第二个黄金十年”。
作为追赶“风口”的新一批乳业品牌之一，“认养一头牛”决定从奶源入手，来让消费者爱上“看得见”的牛奶。
优质奶源一直是乳业竞争关键，但和大多传统乳企主要通过品牌宣传，呈现牛奶生产过程的透明性和可溯源不同，“认养一头牛”巧妙地避开了自有牧场、高新设备和有机饲养等字眼，以“一家替用户养牛的公司”走进用户视野。
“认养一头牛”打出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的广告词，它的运营模式从其品牌名称中就能看出来——让想选择好奶的消费者，去认养一头牛。
早在2017年，为了拉新，“认养一头牛”就有在招募“养牛合伙人”，推出过两种认养形式。一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。
直到2020年5月，认养一头牛才对外正式公开其“认养模式”，其中包括三个层级。
第一级是“云认养”，用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”，同时可以观看牧场动态及直播；第二级是公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，用户可以通过购买季卡或年卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三级则是实名认养，成为养牛合伙人，这可以算作最高等级的会员，能提前一年预订牛奶，还能给奶牛取名字、获得其照片和生长数据等。
从目前官方介绍的三个层级的“认养模式”来看，根据《财经天下》周刊观察，在“认养一头牛”的等级权益里，从养牛新人到养牛红人，再到养牛达人，最后是养牛合伙人，每一级都对应着累计消费金额的门槛。
（图：认养一头牛官方微信小程序会员中心截图）
但也有业内人士表示，认养模式其实只是“打出了个概念”，公司所谓的“认养”营销，更像是换了装的“会员”营销玩法。
通过“联名”模式，用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的“养牛合伙人”模式，则是在用户认为自己已经“认养”牛的基础上，绑定其成为长期会员，进行连续的消费投入。
随着“认养概念”出圈，“认养一头牛”线上销量猛增。“认养一头牛”创始人徐晓波曾表示线上销售占据了公司渠道营收的70%。
根据辅导资料显示，在2020年“双11”期间，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店销量破亿，位列乳品行业品牌旗舰店销量第一；2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中紧跟伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。根据魔镜市场情报数据显示，截至今年6月，“认养一头牛”已经实现单月营收1.3亿元，在全国乳制品TOP品牌销售上排名第3。
乳业分析师宋亮对《财经天下》周刊表示，“一方面‘认养一头牛’搭上了新零售线上销售热的班车，另一方面在人们对传统乳企品牌故事麻木的情况下，‘认养一头牛’的概念满足了消费升级后的个性化需求，也恰好迎合了近年来看好乳业发展前景的资本市场，二者相互促进，取得了阶段性的成功。”
但是，用户们更关注的是，钱花了，“牛”是认养了，但是自己就一定能够喝上认养的牛提供的牛奶吗？
为喝奶认养牛，是不是智商税？
凭借“认养”概念火出圈，自然也伴随着消费者及市场对新兴经营模式的探讨。起初，不少消费者以为品牌概念所传达的意思是“真的认养一头属于自己的牛，并且让其专门生产牛奶。”
不过，每位认养者能否喝到自己认养的牛的奶，这个或许要打上问号。中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示，“从规模化生产的角度来看，个人委托牧场‘认养一头牛’并指定从这头牛身上获取奶源制成产品并不现实。”
在今年3月，乳制品公司牧同科技披露的2020年年报中显示，“认养一头牛”是其第一大客户，去年的年度采购金额达到了4539.89万元，占牧同科技年销售额的18%。
对此，“认养一头牛”回应称，公司自今年开始不再与牧同科技合作；并且承认，公司产品并非全部是自家奶源，有一部分是来自行业知名的合作伙伴牧场。
在去年年底，通辽市政府、科左后旗政府与“认养一头牛”举行了乳业产业园项目战略合作协议签约仪式。据悉，该项目计划总投资50亿元，包括建设存栏6万头奶牛养殖场、乳粉加工厂等。
在备受质疑的“认养”营销背后，公司真实的产品质量如何成为用户最关心的问题。目前，认养一头牛旗下产品主要包括“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉等多个品类。根据“认养一头牛”天猫商城官方旗舰店数据显示，其主打的产品为高端牛奶“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”，1箱10盒250ml的牛奶原价分别为149.5元和199元，是其他品牌1箱普通纯牛奶价格的2-3倍。
对此，宋亮认为，“‘A2β酪蛋白纯牛奶’和普通牛奶还是有一定差异的，不过这个产品已经在国内市场上有过很好的概念教育和普及，在常温奶里业务表现也非常好，所以推出这款产品是很合适的。但是品种稀少的‘娟姗牛纯牛奶’还有待消费者接纳。”
“上市对于‘认养一头牛’来说可以进一步实现线上线下互融共通，缓解布局发展的资金压力。但值得注意的是，它的可持续发展逻辑还是不够，从产品规模效应来看它很难做大。对它来说，如果日后再转型传统乳企，同行竞争难度会非常大。”宋亮说。
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